Đại sứ thương hiệu: Cẩn thận “con dao hai lưỡi”

Việc sử dụng “ngôi sao” làm đại sứ thương hiệu có thể tác động tích cực đến người tiêu dùng cũng như thương hiệu qua việc thu hút sự chú ý của khách hàng đến thương hiệu, khiến họ có cái nhìn thiện cảm đối với thương hiệu giống như tình cảm họ dành cho thần tượng của mình. Tuy nhiên, việc đo lường mức độ hiệu quả của việc sử dụng ngôi sao hay không phải ngôi sao không hề đơn giản và dường như sự đánh giá hiệu quả chỉ dựa trên cảm tính là chính.

Lợi bất cập hại

Cty Pepsi VN từng phải gánh chịu tổn thất nặng nề khi sử dụng hình ảnh cầu thủ bóng đá Văn Quyến quảng bá cho sản phẩm của mình. Ngay sau khi Văn Quyến dính vào vụ bán độ, Pepsi đã phải dỡ bỏ tất cả hình ảnh của ngôi sao bê bối này trên các sản phẩm của hãng. Sự cố đáng tiếc và bất ngờ khiến doanh số bán hàng của hãng nước giải khát danh tiếng bị sụt giảm nghiêm trọng.

Tương tự, một mạng di động đã chi cả tỷ đồng tài trợ cho bộ phim nhưng rồi đành ngậm ngùi tháo bỏ tất cả biển quảng cáo có in hình diễn viên chính khi nữ diễn viên này dính scandal tai tiếng. Toàn bộ kế hoạch chiến lược quảng cáo, marketing của mạng này cũng theo đó mà tan biến như "bong bóng xà phòng". Sự cố này bị xem là một trong những nguyên nhân không nhỏ dẫn tới tình trạng "tụt dốc không phanh" của thương hiệu mạng di động mới xâm nhập thị trường Việt.

Vinamit mới đây cũng đứng ngồi không yên khi phải đưa ra quyết định có nên tiếp tục ký hợp đồng với Thủy Tiên hay không khi độ rủi ro của nữ ca sĩ này luôn ở trong tình trạng báo động đỏ. Và ngay sau khi cuốn tạp chí có hình bán nude “bị gài” của Thủy Tiên và Công Vinh xuất hiện trên thị trường, Vinamit đã không cần phải đắn đo thêm nữa.

Mới đây, hai nhãn hàng nổi tiếng cũng gặp không ít rắc rối khi nữ ca sĩ xinh đẹp làm đại sứ thương hiệu “bỗng dưng mang bầu”. Nhiều chiến dịch quảng bá sản phẩm bị trì hoãn vô thời hạn khiến uy tín và hình ảnh của hai thương hiệu giảm sút nghiêm trọng...

Ở thế giới, số vụ “tai nạn” đối với thương hiệu do các “đại sứ”gây ra cũng không ít. Sau scanda của tay golf số 1 thế giới Tiger Wood, hàng loạt thương hiệu đã phải nhanh chóng chấm dứt hợp đồng với “đại sứ” này vì sợ bị ảnh hưởng.

Hoặc ngay trong mùa World Cup 2010, thương hiệu bia Tiger cũng đành “ngậm đắng” khi vừa ký hợp đồng quảng cáo với tuyển thủ Anh đang khoác áo CLB Manchester United là Wayne Rooney, trong chiến dịch mang chủ đề “Đam mê ghi bàn” có quy mô rộng khắp châu Á, vì đội bóng của Rooney đã phải về nước sớm và hình ảnh của cầu thủ này trong mùa giải cũng khá mờ nhạt.

Doanh nghiệp cũng có thể gặp xui như trường hợp Kim Nam Joo bị “tẩy chay” khi phát hiện đã “lột xác” từ con vịt trở thành thiên nga nhờ phẫu thuật thẩm mỹ, khiến cho hãng LG phải hủy hợp đồng làm đại sứ hình ảnh của cô.

Hạn chế rủi ro

Làm sao chọn được đại sứ thương hiệu phù hợp không phải là một việc đơn giản. Nó không phải đến từ một quyết định ngẫu hứng hay sự lựa chọn một ngôi sao nổi tiếng với hi vọng là thương hiệu sẽ được nhiều người biết đến hơn.

Ngoài dòng xe siêu sang, Tăng Thanh Hà còn trở thành đại sứ thương hiệu cho hàng loạt mặt hàng mỹ phẩm và điện tử khác. Đáng kể nhất là khi cô thay thế Hồ Ngọc Hà, ký hợp đồng trở thành đại sứ thương hiệu cho nhãn hiệu nổi tiếng toàn thế giới Toshiba.

Theo giới chuyên môn, đây là hợp đồng có giá trị rất lớn, nếu so sánh thì giá trị của bản hợp đồng của Tăng Thanh Hà với dòng xe Audi không thấm tháp gì.

Theo đại diện Toshiba, trước khi lựa chọn gương mặt mới cho nhãn hiệu, Toshiba đã tổ chức một cuộc khảo sát và Tăng Thanh Hà đã giành được nhiều tình cảm của khán giả với số phiếu bầu cao nhất trong 10 ngôi sao được đưa ra bình chọn.

Song song với hợp đồng này, Tăng Thanh Hà còn đặt bút ký hai hợp đồng đình đám khác là trở thành hình ảnh cho hai nhãn hàng mỹ phẩm, gồm kem dưỡng da Olay và lăn khử mùi Rexona với khẩu hiệu "Tăng Thanh Hà tự tin đến từng milimet". Giá trị hợp đồng của hai loại mỹ phẩm này rất cao. Chỉ tính riêng việc quảng cáo cho Rexona, thì giá trị hợp đồng của Tăng Thanh Hà đã... quá khó để có thể dưới 40 nghìn USD.

Theo bà Lâm Hương - Giám đốc Công ty Hoàng Hương, “Hình ảnh đại sứ thương hiệu phải liên tục, xuyên suốt, chứ không thể vài tháng người này, vài tháng người khác. Các “sao” thường dựa vào đặc điểm này để tăng giá, nên việc chọn đại sứ thương hiệu làm marketing cho sản phẩm, nhất là tại VN không hẳn là giải pháp tối ưu. Đó là chưa kể các “sao” càng nổi tiếng càng đắt sô, có khi cùng lúc quảng cáo và làm đại sứ cho nhiều mặt hàng, thậm chí có những mặt hàng “chọi” nhau về phong cách, hoặc không cùng đẳng cấp, khiến sản phẩm của mình không tạo được ấn tượng rõ nét, dễ gây nhầm lẫn”.

Chính vì vậy, theo các chuyên gia, việc chọn “điểm rơi” của nhân vật sẽ làm đại sứ thương hiệu cũng rất quan trọng. Nếu chọn khi họ chưa nổi tiếng thì chi phí rẻ, nhưng không ai dám chắc sau đó họ sẽ nổi tiếng. Nếu chọn khi họ nổi tiếng rồi thì chi phí cao. Còn nếu chọn khi họ nổi tiếng lâu rồi thì tầm ảnh hưởng lại có xu thế thoái trào. Hơn nữa, sự nghiệp của một người nổi tiếng cũng có lúc thăng, lúc trầm. Người Đại sứ thương hiệuphải có bản lĩnh vượt qua mọi sự thị phi thì mới có thể mang lại giá trị gia tăng cho nhãn hiệu.