Giấc mơ toàn cầu của các công ty Trung Quốc đã được hiện thực hóa thế nào?

Tham vọng “made in China”

Chủ tịch tập đoàn Haier từng phát biểu: “Nếu một quốc gia không có thương hiệu toàn cầu nào, nó không thể đứng đầu thế giới!” Tuy nhiên vốn FDI ra ngoài của TQ đã tăng trưởng trung bình từ dưới 3 tỉ USD/năm trước 2005 lên tới khoảng trên 60 tỉ USD trong khoảng vài năm trở lại đây. Theo Accenture, chỉ khoảng 1/3 số công ty TQ có được doanh thu theo kỳ vọng. Theo Fortune, TQ đang dẫn đầu ở tất cả các thị trường mới nổi với 89 công ty nằm trong danh sách. Những cái tên như Haier, Huawei, Lenovo, Tencent, Alibaba… những công ty TQ dù có số lượng sản phẩm đứng thứ hai, ba trong ngành trên toàn cầu tạo nên tổng 95 công ty từ TQ chiếm tới 19% trong Danh sách 500 của Fortune, nhưng không có công ty nào trong số này được xếp vào Danh sách 100 thương hiệu toàn cầu do tổ chức Interbrand uy tín lựa chọn.

Logo của hãng Haier trước nhà máy Haier ở Thanh Đảo, Trung Quốc. Ảnh: TL

Theo JWT, “made in China” đồng nghĩa với hàng hoá giá rẻ, đại chúng, chất lượng thấp. Ngoài ra, các công ty gia công địa phương ở TQ cũng nổi tiếng với việc ăn cắp mẫu mã, làm hàng nhái, hàng giả… cộng với những chính sách về lao động, an toàn, vệ sinh môi trường… của Chính phủ TQ chưa tốt, đã tạo ra một trở ngại lớn cho các công ty TQ thực sự muốn vươn ra và trở thành thương hiệu toàn cầu.

Họ đã thay đổi thế nào?

Năm 2000, công ty Haier – nhà sản xuất tủ lạnh, máy điều hoà và các thiết bị điện tử tiêu dùng khác lớn nhất toàn cầu – một công ty từ thành phố Thanh Đảo ở miền Đông Bắc TQ đã chính thức mở một nhà máy sản xuất tại Camden, Bắc Carolina (Mỹ) để bắt đầu chiến lược mở rộng ra khỏi biên giới TQ và xây dựng con đường trở thành một thương hiệu toàn cầu. Hơn một thập kỷ sau, Haier dù vẫn chật vật trong việc thực sự trở thành một cái tên quen thuộc trong óc người tiêu dùng Mỹ, nhưng nó đã thành công bước đầu với những thị trường ngách như tủ lạnh mini dành cho khách sạn và ký túc xá các đại học. Ở châu Âu, Haier cũng nhắm đến thị trường này.

Khi đã chọn được thị trường chiến lược, chọn một đối tác tốt để liên doanh cũng là một tính toán đã chứng tỏ thành công của công ty TQ. Một ví dụ là công ty Dương cầm Pearl River của TQ – giờ đã trở thành nhà sản xuất piano lớn nhất thế giới – khi bắt đầu liên doanh với Yamaha hơn hai thập kỷ trước chỉ có thể sản xuất khoảng bốn chiếc piano mỗi tháng, và giờ con số đó là 100.000. Khi đã nắm bắt được bí quyết của Yamaha, công ty này bắt đầu chiến lược thâm nhập thị trường Mỹ với đàn piano giá rẻ chỉ bằng 1/3 so với giá đàn Yamaha, rồi tiếp tục với việc hợp tác với hãng piano danh tiếng Steinway & Sons vào năm 2005 và xây dựng thương hiệu Essex. Li-Ning, thương hiệu đồ thể thao của TQ cũng đã mở cửa hàng bán lẻ tại Mỹ sau khi lập liên doanh với một hãng tiếp thị tại Chicago với quyết tâm trở thành thương hiệu toàn cầu khi có mặt và thành công tại thị trường Hoa Kỳ. Một ví dụ khác là Lenovo đã tương đối thành công sau khi mua lại bộ phận phát triển PC của IBM vào năm 2005, và đang dồn sức đầu tư và mở rộng thị trường và thị phần với dòng máy tính cá nhân Thinkpad.

Các công ty TQ cũng bắt đầu thay đổi hình ảnh nghèo về chất lượng và công nghệ bằng cách mạnh tay chi nhiều tiền cho R&D. Haier đang mở trung tâm R&D tại Mỹ đặt trọng tâm vào các sản phẩm điện tử tiêu dùng cỡ lớn thiết kế riêng cho các gia đình Mỹ sau khi TCL (bán màn hình tivi) của TQ đã mở một trung tâm R&D tại thung lũng Silicon vào năm ngoái. Trước đó họ đã đặt phòng lab nghiên cứu tại viện Công nghệ Massachusetts. GS Ryoji Nakagawa của ĐH Ritsumeikan ở Kyoto, chuyên gia về kinh tế và ngành công nghệ IT của TQ đã cho rằng Huawei là nhà sản xuất thiết bị di động cầm tay lớn thứ ba thế giới với 52 triệu thiết bị được tiêu thụ năm 2013, là một công ty toàn cầu thật sự vì đã bỏ ra rất nhiều thời gian và tiền của cho R&D. “Họ là một trong những công ty hàng đầu nếu xét về các sáng chế đã được ứng dụng”. Một nghiên cứu cho thấy tính ra trong mỗi một ngày làm việc, Huawei đều có một sáng chế được ghi nhận và ứng dụng.

Chi mạnh tay cho R&D chưa đủ, các công ty TQ cũng chi mạnh tay cho các công tác xây dựng và quảng bá thương hiệu. Trong khi Haier công bố ngân sách tiếp thị toàn cầu năm 2014 sẽ khoảng 300 triệu USD tập trung vào việc tăng nhận diện thương hiệu tới người tiêu dùng cuối cùng thông qua nhiều quảng cáo và chiến dịch truyền thông gây ngạc nhiên với hình ảnh và thông điệp ai cũng nghĩ nó là sản phẩm Mỹ, Âu hoàn toàn; thì Huawei tập trung vào những hợp đồng tài trợ cho đội bóng danh tiếng Arsenal kéo dài tới hết mùa giải 2015 – 2016 với việc tên thương hiệu này xuất hiện bất kỳ nơi nào đội tuyển hàng đầu thế giới này tới thi đấu khi mặc những chiếc áo có biểu tượng Huawei,và những cầu thủ nổi tiếng như Mesut Ozil hay Jack Wilshere sẽ xuất hiện trong các quảng cáo.

Những nỗ lực của các cty TQ trong giấc mộng trở thành thương hiệu toàn cầu đang dần chuyển hoá thành những thành công ban đầu, cũng một phần vì những đối thủ của họ ở châu Âu, Mỹ vẫn chưa thực sự coi họ là đối thủ một cách nghiêm túc. Phát biểu với tờ Spiegel của Đức, chuyên gia Nirmalya Kumar cho rằng nếu không chú ý, các hãng Đức sẽ một lần nữa phải trả giá cho những gì họ đã từng gặp phải khi ngành công nghiệp máy ảnh của Đức thua trong trận đấu với Nhật Bản nhiều thập kỷ trước. Một báo cáo của đại học Kỹ thuật Munich mang tên “Các nhà vô địch TQ” gần đây cũng đưa ra lời cảnh báo: “Các công ty TQ đang ngày càng tự tin hơn và đang nỗ lực hết sức để thiết lập thương hiệu của họ ở các quốc gia khác” và “nhiều công ty đã sản xuất được những sản phẩm công nghệ cao đáp ứng những chuẩn mực công nghệ cao nhất”.