Khoác “áo mới” lung linh, vì sao Tràng Tiền Plaza vẫn phải đóng cửa tạm thời?
Cách đây 2 tuần Tràng Tiền Plaza gửi tin nhắn sms marketing thông báo rằng Trung tâm thương mại Tràng Tiền Plaza sẽ sớm đóng cửa tạm thời để tái cấu trúc doanh nghiệp vì vậy trung tâm có chương trình giảm giá sâu nhiều mặt hàng tại các gian hàng. Nhưng chiến dịch đó cũng không làm cho Tràng Tiền Plaza đông khách hơn trong cái tháng “cô hồn này”.
Khai trương Tràng Tiền Plaza có mặt của các vị đại biểu đại diện cấp thành phố đến dự và chúc mừng, các ngôi sao giải trí hàng đầu Việt Nam đến biểu diễn góp vui và chúc mừng nhưng cũng không làm cho Tràng Tiền Plaza có một kỳ tái khởi động thuận lợi. Điều này có thể được lý giải với những lý do cơ bản dưới đây.
1/ Tràng Tiền Plaza với diện mạo mới rất đẹp và hoành tráng nhưng không có định vị thương hiệu rõ ràng. Rất nhiều khách hàng vẫn nghĩ đến Tràng Tiền Plaza như một trung tâm thương mại tổng hợp từ xưa, điều này hoàn toàn giống với việc có nhiều người nước ngoài vẫn nghĩ ở VN đang có chiến tranh và là tàn dư tồi tàn của chiến tranh do thông tin không đầy đủ. Theo quan sát, tôi nhận thấy Tràng Tiền Plaza gần như không có nhiều chiến dịch marketing nào để truyền thông và định vị thương hiệu cho các khách hàng biết được về Tràng Tiền Plaza mới.
- Định vị không rõ ràng và khó hiểu còn nằm ở chỗ, một trung tâm thương mại ở vị trí đắc địa ở Hà Nội, với kinh phí đầu tư sửa chữa rất lớn nhưng bên trong vẫn có gian hàng bán cả ô mai. Tầng 1-2-3 với nhiều thương hiệu thời trang hàng đầu thế giới như LV, Dior, SF, Rolex, Versace nhưng ở tầng 4-5-6 phía bên trên vẫn có những thương hiệu nội địa thậm chí ở Hà Nội người ta còn chưa bao giờ nghe đến, rồi có cả những sản phẩm ô mai, chổi lau nhà, gấu bông… khiến khách hàng cực kỳ khó hiểu.
- Vẫn chỉ định vị là trung tâm thương mại, không hề có một định vị khác biệt nào? Thí dụ như Trung tâm thời trang quốc tế? Trung tâm thời trang & văn hóa? Chính vì lẽ đó, tại đây chỉ cũng chỉ diễn ra một số hoạt động chính dành cho những khách hàng tò mò và những khách hàng đi tránh nắng và ngắm đồ, chứ không có nhiều giao dịch mua sắm. Theo khẳng định của IPP thì các cửa hàng bán đồ xa xỉ vẫn có doanh thu tốt và bán được, và hàng ngày có từ 3.000-4.000 khách hàng đến thăm quan và mua sắm với Tràng Tiền Plaza, nếu đúng là như vậy thì đây quả thật là con số đáng kinh ngạc. Mặc dù đồ xa xỉ phẩm chỉ cần bán vài món sản phẩm/ tháng là đã có thể sống khỏe.
- Do đặc thù và khách quan thì Trung tâm Tràng Tiền Plaza có diện tích khá nhỏ, không có nhiều gian hàng, không có nhiều chỗ để xe ô tô, xe máy. Nội thất khá sang trọng, nhưng kết cấu nội thất lại khá đơn điệu, chỉ đi lòng vòng lên lên – xuống xuống là hết trung tâm. Không gian của Tràng Tiền Plaza không có chỗ nghỉ chân, thiếu không gian giải trí, thiếu tính liên kết giữa khách hàng và gian hàng…
- Cũng do đặc thù có nhiều gian hàng xa xỉ nên hầu hết các hoạt động marketing chỉ diễn ra dưới dạng “in-store-marketing”, hầu như không thấy có hoạt động gì truyền thông cho cả trung tâm hoặc là các chương trình mang tính sáng tạo, đột phá, hướng tới khách hàng tiềm năng của một trung tâm thương mại “đắc địa và xa xỉ” của thủ đô Hà Nội.
- Một điều mà nhiều người băn khoăn muốn hỏi các bạn: liệu khách du lịch trong nước và khách quốc tế có mua LV, Rolex, Bubbery tại Tràng Tiền Plaza ở VN hay không???
2/ Ảnh hưởng bởi kinh tế vĩ mô suy thoái: Trung tâm Tràng Tiền Plaza mới đi vào hoạt động đúng thời điểm Việt Nam vẫn đang trong giai đoạn khó khăn và suy thoái do ảnh hưởng của tình hình kinh tế thế giới nói chung và thực tế kinh tế vĩ mô Việt Nam nói riêng. Với tình hình khó khăn như vậy, sự cắt giảm chi tiêu các mặt hàng xa xỉ là điều không thể tránh khỏi đối với người tiêu dùng. Vì thế, dù có vị trí đẹp, các gian hàng đẹp và nội thất trung tâm đẹp, nhưng không hiểu sao Tràng Tiền Plaza vẫn được mệnh danh là Trung tâm thương mại vắng nhất thủ đô. Đây cũng là kịch bản tương tự diễn ra ở nhiều trung tâm thương mại lớn trên cả nước.
3/ Sự cạnh tranh cao của các trung tâm thương mại khác: cùng thời điểm Tràng Tiền Plaza mới đi vào hoạt động trở lại với sự đầu tư hoành tráng, trên địa bàn Hà Nội có thêm khá nhiều trung tâm thương mại được xây dựng và được đưa vào khai thác mặt bằng bán lẻ. Điển hình là Trung tâm thương mại ngầm lớn nhất Đông Nam Á – Royal City của Vin Group; Trung tâm thương mại Times City; sự thâu tóm Pico Mall và đổi tên thành Lotte Mart của tập đoàn Lotte; bây giờ chuẩn bị khai trương Lotte Đội Cấn nữa, không kể đến các trung tâm thương mại khác đã có như Vincom, Parkson…
Các trung tâm thương mại này, điển hình là các trung tâm thuộc VinGroup có sức cạnh tranh cao, tung ra nhiều chương trình hỗ trợ khách hàng, hỗ trợ gian hàng để thu hút người tiêu dùng ghé vào trung tâm chơi, thăm quan, mua sắm. Sức mua của thị trường thì suy giảm hoặc là ở mức yếu, trong khi đó năng lực cung ứng mặt bằng bán lẻ và các trung tâm thương mại liên tục mở ra, khiến cho cạnh tranh tăng cao, nguồn cung dồi dào, cầu thì suy yếu. Dẫn đến tình trạng đóng cửa các gian hàng và vắng khách tại trung tâm thương mại nói chung và Tràng Tiền Plaza gặp khó khăn là điều không thể tránh khỏi.
4/ Thương mại điện tử phát triển và được người tiêu dùng ưa chuộng hơn: có thể doanh thu hàng tháng của Tràng Tiền Plaza chưa chắc đã bằng một website “mua hộ”, “ship hộ” của một cá nhân hoặc một công ty đâu. Khách hàng Việt Nam rất thích mua các sản phẩm thời trang, mỹ phẩm, phụ kiện hàng hiệu, chính hãng tại các website thương mại điện tử lớn và uy tín trên thế giới, sau đó nhờ bạn bè, người thân hoặc là thông qua các website mua hộ, cá nhân mua hộ chuyển về Việt Nam để sử dụng.
Điều đó làm cho khách hàng cảm thấy yên tâm hơn về nguồn gốc xuất xứ, chất lượng sản phẩm, đôi khi là cả giá thành rẻ nữa vì săn được hàng xịn nhưng sale-off sâu. Có hàng vạn người bán hàng trực tuyến, nhưng mới chỉ có hàng trăm người mua. Trăm hoa đua nở thế này thì làm sao Tràng Tiền Plaza đấu lại được, trong khi họ không chắc chắn là họ đang phải “đấu lại ai, cái gì và như thế nào”?
5/ Hành vi của người tiêu dùng đã, đang và sẽ thay đổi rất nhanh và hiện đại
Người tiêu dùng đi shopping trung tâm thương mại giờ đây không chỉ để mua sắm vật dụng đồ dùng, mà họ muốn mua thêm nhiều thứ cùng một lúc, họ muốn có không gian để nghỉ ngơi, thư giãn như xem phim, nghe nhạc, các trò chơi trong trung tâm thương mại. Họ muốn có chỗ để xe rộng rãi và thuận tiện hoặc đơn giản là họ muốn đi chơi và phải có nhiều cái để chơi, miễn phí thì càng tốt.
Người tiêu dùng trẻ tuổi ưa thích sử dụng các ứng dụng thương mại điện tử và các thiết bị di động, nên cần phải tiếp cận họ qua các công cụ marketing điện tử. Đáng tiếc là Tràng Tiền Plaza gần như còn làm cái web cũng chỉ để chỉ dẫn mấy thông tin đơn giản, chưa hề có các chức năng thương mại điện tử.
Người tiêu dùng hàng hiệu, hàng xa xỉ ở VN bị xói mòn lòng tin với các sản phẩm được gọi là hàng hiệu khi mua tại Việt Nam. Thật – giả; đắt – rẻ chẳng biết đâu mà lần, có tiền, mua ở chỗ “uy tín” cũng có thể dính phải hàng giả hoặc hàng tồn, hàng trốn thuế… nên cũng là lý do khiến cho khách hàng có xu hướng mua hàng tại nước ngoài thông qua các website thương mại điện tử hoặc nhờ người thân, người quen, người mua hộ mua giúp mình cho nó chắc chắn và yên tâm. Hơn thế nữa, các quốc gia Châu Á có những đợt khuyến mại rất mạnh để thu hút khách du lịch sang mua sắm, điển hình như Singapore, Hongkong, có rất nhiều khách hàng đã bay sang đây để mua hàng…