Shopee và TikTok Shop “ôm trọn” thị phần: Người bán Việt đang mắc kẹt trong cuộc chơi của nền tảng

Theo báo cáo mới đây của công ty nghiên cứu Q&Me, 2 sàn Shopee và TikTok Shop chiếm đến 98% thị phần doanh số thương mại điện tử (TMĐT) tại Việt Nam. Tính đến tháng 11, TikTok Shop chiếm 46% thị phần doanh thu, mức cao nhất từ trước đến nay, trong khi thị phần của Shopee thu hẹp còn 52%.

Q&Me cho biết, Shopee và TikTok Shop đang thống lĩnh thị trường TMĐT Việt Nam với khoảng cách hiệu quả hoạt động tiếp tục thu hẹp trong bối cảnh Lazada và Tiki ngày càng suy giảm sức cạnh tranh. Cả Shopee và TikTok Shop đều dựa mạnh vào chiến lược giá thấp, duy trì mức giá bán trung bình thấp hơn đáng kể so với các sàn khác.

Giá bán trung bình trên TikTok Shop (123.000 đồng/sản phẩm) nhỉnh hơn Shopee (114.000 đồng/sản phẩm). Ảnh Q&M

Tuy nhiên, đi cùng với “quyền lực thị phần” của các nền tảng là sức ép ngày càng lớn lên người bán. Trước đây, người bán có thể tự xây fanpage, website hoặc gian hàng sàn và chủ động tìm kiếm khách hàng. Nhưng ngày nay, hành vi mua sắm đã bị nền tảng hóa.

Người dùng mở Shopee để tìm kiếm sản phẩm, mở TikTok để xem livestream và chốt đơn theo cảm xúc. Thuật toán của hai nền tảng này quyết định gần như toàn bộ, shop nào được hiển thị, video nào được lan tỏa, gian hàng nào có đơn. Điều đó khiến người bán không còn sở hữu khách hàng.

Người bán chỉ được thuê quyền tiếp cận người mua, thông qua quảng cáo, đấu giá từ khóa, tài trợ livestream hay các chương trình ưu đãi do sàn kiểm soát. Không chạy quảng cáo, gian hàng gần như “tàng hình”. Không giảm giá sâu, rất khó lọt top tìm kiếm hay danh sách gợi ý.

Chị Thu Hiền, một chủ shop thời trang tại TP.Hà Nội chia sẻ: “Trước đây, tôi chỉ cần chăm sóc sản phẩm và khách cũ. Bây giờ, nếu không đổ tiền cho Shopee Ads hoặc booking KOL trên TikTok thì coi như không có đơn. Shop giống như làm công cho nền tảng”.

Vấn đề lớn nhất của người bán hiện nay là chi phí bán hàng ngày càng phình to. Với một đơn hàng trên Shopee hoặc TikTok Shop, người bán thường phải chịu đồng thời như phí nền tảng (5–10%), phí thanh toán, phí vận chuyển hoặc trợ giá freeship, chi phí quảng cáo để có traffic, thậm chí chi phí voucher, khuyến mãi theo chương trình của sàn.

Ngày 15/12 vừa qua, Shopee thông báo sẽ điều chỉnh một số loại phí trên nền tảng, thời gian bắt đầu từ ngày 29/12. Theo đó, phí cố định đối với người bán sẽ được điều chỉnh tăng, từ tăng từ 1% - 3%, tùy theo từng ngành hàng và mô hình gian hàng. Trong đó, nhóm ngành hàng sắc đẹp thuộc danh mục tiêu dùng nhanh, áp dụng cho nhà bán không thuộc Shopee Mall, phí cố định cũng được điều chỉnh từ 11,78% lên 14%.

Người bán đối mặt bài toán làm sao không bị nền tảng nuốt hết lợi nhuận.

Trước đó, từ ngày 27/10, TikTok Shop cũng thông báo thu thêm “phí xử lý đơn hàng” 3.000 đồng/đơn, nối dài chuỗi tăng phí khiến người bán nhỏ lẻ lao đao. Với đơn hàng 300.000 đồng, tiểu thương phải trả gần 36.000 đồng cho sàn; với đơn 500.000 đồng, phí có thể ngốn gần 1/3 doanh thu.

Anh Vũ Trung - Tiểu thương tại Hà Nội, bày tỏ nỗi lo về các chi phí vận hành khác cũng tăng như ship (giao hàng), bao bì, kho bãi, chạy quảng cáo. Thêm việc phí sàn tăng thì khiến phí chồng phí, biên lợi nhuận giảm sâu tới 40% so với năm ngoái. Tuy nhiên theo tiểu thương này, Shopee vẫn là kênh mang lại đơn ổn định nhất, nên phải cố gắng tối ưu vận hành, canh giờ chạy flash sale và mạnh dạn livestream để bù lại.

TikTok Shop được xem là “động cơ tăng trưởng” mới của thương mại điện tử Việt Nam. Tuy nhiên, đây cũng là môi trường cạnh tranh khốc liệt bậc nhất. Khác với Shopee thiên về tìm kiếm, TikTok Shop là cuộc chơi của nội dung, livestream và người ảnh hưởng.

Từ cuối 2025, một làn sóng âm thầm diễn ra khi các shop lớn giảm dần phụ thuộc vào sàn, quay lại xây dựng kênh bán hàng riêng như website, Zalo OA, Facebook group, CRM khách hàng cũ. Mục tiêu không phải là bỏ sàn hoàn toàn, mà là giành lại quyền kiểm soát dữ liệu và mối quan hệ với khách hàng.

×