Sứ mệnh làm cà phê nguyên chất: Tình yêu và sự kiên trì làm nên thương hiệu cà phê đặc sản (Bài cuối)

Câu hỏi mỉa mai đó phản ánh cách nhìn nhận kéo dài của thế giới về cà phê Việt Nam. Trong quá khứ, cà phê Việt thường bị coi là "grade two" (thứ cấp), hay còn gọi là cà phê có "5% đen bề". Thậm chí, thế giới còn có nhận xét rằng đến Việt Nam là không được uống cà phê, mà là uống "cái gì ấy chứ không phải cà phê".

Mải mê xuất khẩu, bỏ quên chuyện làm thương hiệu

Thực tế, Việt Nam là nước xuất khẩu cà phê đứng thứ hai trên thế giới và đứng số 1 về Robusta. Gần như tất cả các nước trên thế giới, từ nước đang phát triển cho tới nước phát triển đều mua cà phê từ Việt Nam, như ở Tây Ban Nha, ước tính có khoảng 70% lượng cà phê tiêu thụ tại đây là từ Việt Nam, nhưng nói cà phê Việt Nam không ai biết.

Nước Ý cũng dùng một sản lượng lớn gần như vậy, và có những thương hiệu cà phê nổi tiếng nhất nước Ý dùng tới 70% cà phê nguyên liệu của Việt Nam, tương tự là ở Đức, nhưng hỏi nguồn gốc thì họ chỉ biết cà phê Colombia, Ấn Độ, thậm chí Indonesia mà chưa nói Việt Nam.

Chúng ta sản xuất rất mạnh trong hơn 30 năm qua, khách hàng của chúng tôi kể là 25 năm trước, chúng ta mới xuất khẩu 4-5 triệu bao cà phê và hiện nay là hơn 30 triệu bao, tương đương 1,34 triệu tấn (năm 2024). Nhưng chúng ta chỉ lo bán cà phê, tăng sản lượng, có doanh thu ngoại tệ mà gần như chúng ta quên đi việc làm chất lượng ở quy mô lớn hơn.

Vì sao doanh nghiệp Việt chấp nhận mãi việc bán nguyên liệu rẻ tiền? Câu trả lời thực tế là: Các nhà sản xuất và xuất khẩu của chúng ta đã hài lòng với việc là nhà sản xuất lớn nhất trên thế giới. Mặt khác, người mua cũng muốn mua rẻ để làm lớn, bởi nếu cà phê Việt Nam đạt chất lượng cao hay đặc sản, họ sẽ phải bỏ tiền mua với giá cao hơn.

Vấn đề này dẫn đến việc sản xuất cà phê đặc sản tại Việt Nam hiện nay vẫn còn manh mún, nhỏ lẻ. Nhiều đơn vị làm tốt năm nay nhưng năm sau biến mất là chuyện bình thường. Càng làm, càng đi nhiều, tôi nghĩ mình phải tìm ra lối đi khác, bền vững hơn cho ngành hàng.

Để bán và kinh doanh, cà phê nguyên chất (cà phê mộc, không pha tạp) thì khắp nơi trên thế giới đều có và vì cũng đi hội chợ cà phê thường xuyên nên chúng tôi nhận thấy cà phê đặc sản dần tách ra thành một nhánh độc lập. Các công ty thương mại lớn trên thế giới đều thành lập một công ty Specialty đặc sản.

Năm 2015, Phúc Sinh bắt đầu xây dựng hàng cà phê đặc biệt cho Robusta Blue Ocean (Specialty Robusta). Nhìn Ấn Độ, rồi nhìn người Indonesia, Colombia bán cà phê đặc sản giá cao, thấy họ rất tự hào thì chúng tôi lại nôn nao. Tôi nghĩ mình càng phải quyết tâm làm bằng được.

Rất nhanh, cuối năm đó nhà máy hoàn thành và chúng tôi giới thiệu sản phẩm cho khách. Năm 2016 – 2017, chúng tôi liên tục gửi mẫu thử nếm cho khách. Và thật tuyệt đến hội chợ Hà Lan 2018, chúng tôi đã được khách hàng chấp nhận. Đặc biệt, những khách hàng Thụy Sỹ, Đức, Italia vốn luôn đòi hỏi chất lượng cao đã đặt mua hết vào năm 2018 – 2019. Đây là điều tuyệt vời chưa từng có, một “chứng nhận” cho hàng cà phê chất cao uy tín từ Việt Nam.

Năm ngoái, Phúc Sinh đã mang Honey and Natural Specialty đi sự kiện cà phê đặc sản Chicago (Mỹ) và được nhiều khách hàng yêu thích, mua dùng. Sản phẩm được bán với giá 14 USD/250gr và đã bán hết sạch trong 2 ngày đầu.

Đầu năm nay, chúng tôi đã có chuyến bay đến Bern, Thụy Sỹ gặp khách hàng của mình. Anh giám đốc đi cùng với tôi sau khi chu du một vòng nói rằng, văn phòng của Phúc Sinh chắc là văn phòng đẹp và hiện đại nhất thế giới trong ngành cà phê, với đầy sự tự hào và tình yêu với hạt cà phê Việt Nam trong đó.

Chúng tôi tới muộn và được khách hàng mời ăn tối. Ai cũng nói ở Thụy Sỹ rất mắc, mắc lắm nhưng so với Hà Lan hay Đức thì cũng không đắt hơn là bao. Ở cuộc gặp này, chúng tôi rất hạnh phúc khi nhìn thấy sản phẩm cà phê Blue Son La Arabica của mình đang được bày bán tại cửa hàng và cả trên trang web của họ - một trong những công ty lớn và uy tín của Thụy Sỹ, có tuổi đời 103 năm.

Và điều quan trọng là thương hiệu cà phê Việt Nam đã được khách in rõ ràng trên bao bì – một điều mà trước kia không mấy doanh nghiệp đấu tranh để có tên tuổi.

Cà phê Natural (tự nhiên) có chất lượng ổn định, uống siêu ngon cùng với 100% phát triển bền vững certified (đã được chứng nhận) giúp chúng tôi có được đơn hàng năm sau gấp 5 lần đơn trước.

Thay đổi tư duy tiêu dùng cà phê

Chế biến cà phê là một chuỗi nỗ lực, kiên trì và tốn kém. Nếu không có nhiều người chung tay đồng sức đồng lòng thì khó thành công. Đặc biệt lại là với cà phê đặc sản. Cà phê Blue Sơn La chế biến mất khoảng 4 ngày từ quả tươi, nhưng cà phê đặc sản phải từ 2 - 3 tuần mới xong 1 mẻ. Khi chúng tôi chế biến 6.000 tấn cà phê Blue Sơn La Arabica thì chỉ làm được 6 tấn cà phê đặc sản Honey và Natural Specialty.

Vì sao khó làm, khó bán mà chúng tôi vẫn làm dù đã từng thất bại vì nó? Cà phê đặc sản mỗi vùng miền, mỗi khu vực đều có hương vị riêng biệt mà không thể bắt chước được. Cà phê Sơn La sẽ có vị đặc trưng khác với cà phê ở Cầu Đất, Quảng Trị hay ngay cả Điện Biên - vùng đất lân cận. Cùng một loại cà phê nếu chế biến khô có thể mang đến hương trái cây nhiệt đới, xoài, chocolate, còn chế biết bán ướt (honey) thì đem đến hương mật ong, chanh, caramel, hậu vị ngọt.

Cà phê đặc sản được đánh giá theo tiêu chuẩn khắt khe, xây dựng bởi Tổ chức Cà phê Đặc sản thế giới (SCA - Specialty Coffee Assotiation). Sau nhiều vòng chấm điểm của các chuyên gia cà phê từ nhiều nước trên thế giới, trên 80 điểm được đánh giá là cà phê đặc sản. Điểm càng cao tức là càng đặc biệt.

Những người làm được cà phê đặc sản luôn tự hào, bởi họ là những người sản xuất kiên trì và nhẫn nại. Làm ra sản phẩm đã khó, đến đoạn làm marketing và đi khắp nơi để bán hàng cũng không dễ chút nào. Chúng tôi cũng trải qua những chặng đường gập ghềnh như vậy, thử nếm sản phẩm mất vài năm để khách hàng chấp nhận, rồi gửi mẫu đi hàng chục nước trên thế giới. Những ngày đầu vô cùng gian nan, cả mấy năm sau vẫn không hết gian nan, khiến đôi lúc tôi cũng thấy nản lòng vì mình cố gắng nhiều mà hàng không bán được.

Khi sản xuất cà phê đặc sản Honey và Natural, chúng tôi đã là Công ty CP Phúc Sinh có gần 20 năm kinh doanh mà còn khó như vậy, thì những bạn mới startup khó biết dường nào?

Nhưng đến năm thứ 6, những mẻ hàng cà phê đặc sản Honey và Natural Specialty sản xuất ra đã được khách hàng chấp nhận, họ đặt mua hàng nhiều và giá rất tốt. Chúng tôi vô cùng vui sướng. Sau hội chợ cà phê đặc sản ở Chicago (Mỹ), Phúc Sinh có nhiều đơn đặt hàng và khi viết những dòng này, chúng tôi cũng hết hàng Natural và Honey xuất khẩu, chỉ còn vài trăm kg để bán nội địa. Khách quốc tế vẫn hỏi mua liên tục, đành hẹn vụ sau.

Sản xuất cà phê phải có nhiều tình yêu, sự kiên trì và may mắn nữa. Chúng tôi đã có những lúc vô cùng khó khăn và đầy thách thức, nhưng bằng tình yêu dành cho cà phê và tại những vùng đất chúng tôi xây nhà máy, Phúc Sinh đã kiên trì vượt qua các thách thức để mang tới những hạt cà phê chất lượng tuyệt hảo cho người Việt Nam và người tiêu dùng trên toàn thế giới.

Để biến Việt Nam thành nơi chế biến cà phê chất lượng cao có thương hiệu toàn cầu, tôi nghĩ các nhà sản xuất cần thay đổi tư duy trong sản xuất và kinh doanh. Một là kiên trì không “hái tuốt” (tức là hái cả xanh lẫn chín) mà phải "hái đỏ" (chỉ hái quả chín). Hai là chấp nhận chi phí ban đầu cao hơn để có chất lượng tốt hơn và giá cao hơn về sau. Ba là vì sản lượng sản xuất lớn, các đơn vị cần đồng lòng, bắt tay nhau để nâng cao chất lượng và xuất khẩu sản phẩm có giá trị cao hơn.

Lợi ích từ việc xây dựng thương hiệu cà phê chất lượng trên quy mô lớn sẽ vượt trội so với chỉ tập trung vào những vùng nhỏ lẻ (ví dụ: khu vực Arabica Sơn La chỉ khoảng 50.000 - 60.000 tấn đã mang lại lợi nhuận xứng đáng).

Để chứng minh Robusta Việt Nam có thể đạt chất lượng tuyệt hảo, Phúc Sinh đang đầu tư xây dựng một nhà máy chế biến cà phê lớn tại Đắk Nông trong năm nay, với hy vọng biến nơi đây thành trung tâm chế biến cà phê lớn và chất lượng tuyệt vời.

Song bên cạnh nỗ lực tự lực của doanh nghiệp, để thay đổi toàn diện ngành cà phê, phía cơ quan quản lý nhà nước cũng cần cập nhập kịp thời các tiêu chuẩn mới từ châu Âu, Mỹ, bởi các quy định về chất lượng cà phê xuất khẩu của Việt Nam hiện nay đã quá cũ kỹ (20-30 năm).

Cần có quy định và tiêu chí chi tiết, rõ ràng cho cà phê đặc sản. Việc này giúp những ai đạt được các chỉ tiêu chất lượng cao sẽ được bán với giá cao xứng đáng.

Về phía người tiêu dùng, sự thay đổi trong nhận thức cũng vô cùng quan trọng. Hiện nay, nhiều người vẫn chấp nhận uống các sản phẩm kém chất lượng, thậm chí là cà phê rang xay trộn 30% đậu bắp, đậu nành hay các sản phẩm mà mùi thơm hóa chất có thể ngửi thấy từ cách xa vài cây số. Hãy trở thành người tiêu dùng thông minh, quan tâm đến sức khỏe, an toàn vệ sinh thực phẩm và chấp nhận trả giá cao hơn cho cà phê nguyên chất và chất lượng tốt, thay vì dễ dãi mua các sản phẩm có pha trộn hương liệu.

×