Từ vụ kẹo rau củ Kera: Sự nổi tiếng không đi kèm với đạo đức, rất cần một "bàn tay sắt" để kiểm soát

Vụ án kẹo Kera: Khi sự nổi tiếng không đi kèm đạo đức

Bộ Công an vừa công bố kết luận điều tra vụ án “Lừa dối khách hàng” xảy ra tại Công ty CP Tập đoàn Chị Em Rọt. Cơ quan điều tra đề nghị truy tố 5 bị can, gồm: Giám đốc Lê Tuấn Linh; Chủ tịch HĐQT Nguyễn Thị Thái Hằng (thường được biết đến với tên Hằng Du Mục); các thành viên HĐQT Lê Thành Công, Phạm Quang Linh (Quang Linh Vlogs) và Hoa hậu Hòa bình Quốc tế 2021 Nguyễn Thúc Thùy Tiên.

Vụ án xuất phát từ sản phẩm kẹo rau củ Kera từng được quảng bá rầm rộ với thông điệp “một viên kẹo bằng một đĩa rau”. Các KOL (người có sức ảnh hưởng) nổi tiếng như Quang Linh Vlogs, Hằng Du Mục và Thùy Tiên trực tiếp giới thiệu sản phẩm này.

Tuy nhiên, kết quả kiểm nghiệm cho thấy hàm lượng chất xơ gần như không đáng kể, trong khi thành phần sorbitol, vốn là hoạt chất thường có trong thuốc xổ, chiếm tới 35% nhưng không được ghi trên nhãn mác. Phát hiện này khiến niềm tin của hàng vạn người tiêu dùng sụp đổ.

Hơn 135.000 hộp kẹo đã được bán ra, thu về gần 18 tỷ đồng. Riêng Thùy Tiên hưởng gần 7 tỷ đồng hoa hồng. Từ một chiến dịch tiếp thị từng được ca ngợi là sáng tạo, sự việc nhanh chóng biến thành án hình sự, để lại khoảng trống lớn trong cách nhìn nhận về trách nhiệm của những người có ảnh hưởng trên môi trường số.

Trao đổi với PV Dân Việt, luật sư Hoàng Hà (Đoàn Luật sư TP.HCM) cho rằng, vụ việc kẹo Kera cho thấy một nghịch lý: quyền lực mềm của KOL hiện nay thay vì lan tỏa giá trị tích cực, lại trở thành công cụ tiếp tay cho hành vi lừa dối người tiêu dùng.

Trong bối cảnh mạng xã hội chi phối mạnh mẽ đời sống, lời nói hay hình ảnh của một KOL, nghệ sĩ nổi tiếng có thể khiến hàng triệu người đưa ra quyết định mua sắm. Khi sức ảnh hưởng ấy gắn với sản phẩm kém chất lượng, hậu quả không chỉ dừng lại ở túi tiền của người tiêu dùng mà còn liên quan trực tiếp đến sức khỏe cộng đồng, đặc biệt là trẻ em – nhóm khách hàng mục tiêu của sản phẩm kẹo này.

Từ sự việc, dư luận đặt ra câu hỏi: KOL hay nghệ sĩ có thể trốn tránh trách nhiệm bằng lý do “chỉ chia sẻ trải nghiệm cá nhân” hay không? Và pháp luật hiện nay liệu đã đủ mạnh để xử lý hành vi quảng bá sai sự thật?

Theo luật sư Hà, hành lang pháp lý Việt Nam không hề bỏ trống KOL, KOC hay nghệ sĩ. Luật Quảng cáo 2012 quy định nội dung quảng cáo phải trung thực, chính xác, không gây nhầm lẫn. Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng 2023 cùng Nghị định 55/2024/NĐ-CP mở rộng trách nhiệm đến cả cá nhân trung gian trên môi trường số.

Ngoài ra, Nghị định 98/2020/NĐ-CP (sửa đổi, bổ sung bởi Nghị định 24/2025/NĐ-CP) yêu cầu công khai mối quan hệ tài trợ; trong khi Nghị định 85/2021/NĐ-CP coi mạng xã hội là một dạng sàn giao dịch thương mại điện tử, buộc KOL phải công khai nguồn gốc sản phẩm. Bộ luật Dân sự 2015 cũng đặt nền tảng trách nhiệm bồi thường ngoài hợp đồng nếu hành vi quảng cáo sai sự thật gây thiệt hại. Ở mức độ nghiêm trọng hơn, Điều 197 và Điều 198 Bộ luật Hình sự 2015 coi quảng cáo gian dối, lừa dối khách hàng là tội phạm.

Như vậy, pháp luật đã có cơ chế điều chỉnh. Tuy nhiên, khi áp dụng vào thực tiễn, chế tài vẫn tỏ ra quá nhẹ so với lợi nhuận khổng lồ từ hợp đồng quảng cáo. Với một KOL có thể kiếm hàng tỷ đồng từ một chiến dịch, mức phạt hành chính vài chục triệu đồng chỉ bị xem như “chi phí rủi ro”.

Đây chính là khoảng trống khiến những hành vi gian dối có cơ hội tái diễn. Vụ án kẹo Kera đã phơi bày khoảng trống ấy khi hàng chục nghìn người tiêu dùng mất tiền, mất niềm tin vào KOL và nghệ sĩ.

Cần chế tài đủ mạnh để kiểm soát hành vi quảng bá sai sự thật của KOL, nghệ sĩ

Luật sư Hoàng Hà cho rằng, việc Bộ Công an khởi tố, điều tra và đề nghị truy tố các KOL, nghệ sĩ tham gia quảng bá sản phẩm kém chất lượng là một bước đi chưa từng có tiền lệ, khẳng định rằng dù là nhân vật nổi tiếng với triệu người hâm mộ, họ cũng không thể đứng ngoài vòng pháp luật.

Khi KOL nhận hoa hồng và chia sẻ lợi ích kinh tế từ sản phẩm, họ mặc nhiên trở thành chủ thể quảng cáo và phải chịu trách nhiệm tương ứng. Tại Mỹ, Ủy ban Thương mại Liên bang (FTC) từ năm 2009 đã yêu cầu KOL công khai quan hệ tài trợ bằng hashtag như #ad, #sponsored. Nếu không, cả doanh nghiệp lẫn KOL đều có thể bị xử phạt.

Ở châu Âu, Chỉ thị về Thực hành thương mại không lành mạnh (UCPD) coi việc không công khai tài trợ là quảng cáo trá hình, vi phạm pháp luật. Một số quốc gia như Pháp, Đức, Hà Lan còn quy định trách nhiệm liên đới của KOL, yêu cầu bồi thường thiệt hại nếu gây tổn thất cho người tiêu dùng.

Điểm chung của các quốc gia này là đề cao tính minh bạch, công chúng phải biết đâu là trải nghiệm thật, đâu là nội dung được trả tiền. Trong khi đó, tại Việt Nam, yêu cầu minh bạch mới chỉ dừng lại ở Nghị định và thiếu công cụ giám sát cũng như chế tài đủ mạnh.

Vụ án Kera cho thấy rõ, khi thiếu minh bạch, sức ảnh hưởng của KOL trở thành con dao hai lưỡi, không chỉ làm giàu cho cá nhân mà còn gây tổn hại cho hàng vạn gia đình.

Từ phân tích trên, luật sư Hà nêu quan điểm rằng cần điều chỉnh kịp thời. Trước hết, cần định nghĩa rõ ràng khái niệm "người có ảnh hưởng trên môi trường số" trong Luật Quảng cáo hoặc Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng, coi họ là một chủ thể quảng cáo đặc thù.

Khi đã có địa vị pháp lý, mọi hành vi quảng bá của KOL sẽ không thể mập mờ dưới vỏ bọc “chia sẻ trải nghiệm cá nhân”. Song song đó, cần bắt buộc công khai tài trợ, gắn nhãn tương tự chuẩn quốc tế.

Thêm nữa, hành vi che giấu tài trợ phải được coi là quảng cáo trá hình và xử lý nghiêm. Về chế tài, cần nâng mức phạt hành chính lên tương xứng với lợi nhuận KOL thu được. Đồng thời, bổ sung cơ chế bồi thường liên đới, trong đó doanh nghiệp và KOL cùng chịu trách nhiệm đối với thiệt hại.

Ngoài ra, các nền tảng mạng xã hội như Facebook, TikTok, YouTube... cần cung cấp dữ liệu hợp đồng tài trợ khi cơ quan chức năng yêu cầu, nếu không cũng phải chịu trách nhiệm liên đới.

Xa hơn nữa, có thể xây dựng cơ chế tự điều chỉnh thông qua bộ quy tắc ứng xử nghề nghiệp và chương trình chứng nhận KOL uy tín. Khi đó, chỉ những người minh bạch, tuân thủ chuẩn mực mới được doanh nghiệp ưu tiên hợp tác, tạo ra một thị trường quảng cáo lành mạnh hơn.

“Các KOL, nghệ sĩ nổi tiếng cần hiểu rằng đi cùng sự nổi tiếng là trách nhiệm pháp lý trước pháp luật và trách nhiệm đạo đức trước cộng đồng. Chỉ khi trách nhiệm song hành cùng ảnh hưởng, họ mới thực sự trở thành lực lượng tích cực, lan tỏa giá trị và củng cố niềm tin xã hội,” luật sư Hà nhấn mạnh.

×