TikTok trỗi dậy, Big Tech không đủ để xoa dịu nỗi lo lắng về suy thoái quảng cáo đang gia tăng

Cuộc chiến ở Ukraine, lạm phát gia tăng, những thay đổi về quyền riêng tư của Apple và sự sụt giảm tổng thể trong chi tiêu quảng cáo giúp giải thích tại sao Facebook, Google, Amazon và Twitter đều báo cáo những con số doanh thu đáng thất vọng trong tuần này. Nhưng có một mối đe dọa khác đang ngày một lớn hơn đối với họ đó chính là TikTok.

Theo Insider Intelligence, ứng dụng dành cho các video ngắn lan truyền này đã trở nên phổ biến, trở thành mạng xã hội lớn thứ ba thế giới vào năm ngoái, sau Facebook và Instagram của Meta. Các nhà phân tích của Atlantic Equities đã viết trong một lưu ý rằng: "Trong toàn ngành, video dạng ngắn tiếp tục chiếm tỷ lệ được ưu tiên thời gian sử dụng lớn hơn. Chủ yếu thúc đẩy và hưởng lợi từ xu hướng này là TikTok, với một số lo ngại rằng điều này đang tạo ra một thách thức cạnh tranh cho Meta".

Được biết, TikTok thuộc sở hữu của ByteDance của Trung Quốc, do tư nhân nắm giữ và được báo cáo là có giá trị 140 tỷ USD. Insider Intelligence ước tính TikTok sẽ có 755 triệu người dùng hàng tháng trên toàn cầu trong năm nay, và cho biết thị phần của nó trên mạng xã hội sẽ đạt 20% trong năm nay, gần 25% vào năm 2024. 

Vào năm 2022, dự kiến Twitter và Snapchat sẽ tạo ra lần lượt 5,58 tỷ USD và 4,86 tỷ USD doanh thu quảng cáo. Tuy nhiên, theo như doanh thu từ quảng cáo của TikTok, nó dự kiến sẽ tăng gấp ba trong năm nay từ 3,88 tỷ USD lên 11 tỷ USD. Con số này còn nhiều hơn cả tổng doanh thu quảng cáo của Twitter và Snapchat cộng lại. Và đáng ngạc nhiên là 6 tỷ USD doanh thu quảng cáo của TikTok, chiếm hơn một nửa tổng doanh thu của nó được dự báo đến từ Mỹ, bất chấp những lo ngại về luật pháp liên quan đến việc dữ liệu người dùng được gửi từ Mỹ đến Trung Quốc. Hơn nữa, doanh thu quảng cáo của TikTok sẽ đạt 23,58 tỷ USD vào năm 2024.

Phía Meta cho biết rằng, doanh thu quảng cáo của Facebook chỉ tăng 6,1% trong quý đầu tiên của năm 2022, mức tăng trưởng chậm nhất trong lịch sử 10 năm của công ty với tư cách là một công ty đại chúng. Meta cũng có một sản phẩm tên là Reels cạnh tranh với TikTok trên thị trường video dạng ngắn. Công ty nói với các nhà đầu tư rằng, 20% thời gian trên Instagram đã được dành cho Reels, trong khi 50% thời gian trên Facebook dành cho video. Giám đốc tài chính Facebook Dave Wehner cho biết trong báo cáo thu nhập rằng: "Video dạng ngắn đang phát triển rất nhanh".

Trong báo cáo hàng năm của Alphabet, công ty đã công nhận ByteDance là đối thủ cạnh tranh trong mạng xã hội, cùng với Meta, Snap và Twitter, và là đối thủ trong các dịch vụ video kỹ thuật số, nơi Amazon, Apple, Disney và Netflix cũng có các dịch vụ cạnh tranh tương tự.

Kết quả kinh doanh quý đầu tiên của Alphabet trong tuần này đã kéo theo các ước tính, phần lớn là do sự thiếu sót lớn ở YouTube, vốn được cho là có mức tăng trưởng 25% nhưng cuối cùng chỉ đạt 14%. Các giám đốc điều hành cho biết, người tiêu dùng đang dành nhiều thời gian hơn trên YouTube Shorts, vốn đã tăng lên 30 tỷ lượt xem trong quý, tăng gấp bốn lần so với một năm trước đó.

'Mối quan tâm về cạnh tranh TikTok'

YouTube đang thử nghiệm các định dạng quảng cáo trên Shorts, nhưng trong thời gian chờ đợi, các nhà phân tích đang cắt giảm dự báo tăng trưởng của họ. Stifle đã giảm ước tính tốc độ tăng trưởng của YouTube trong quý thứ hai từ 13% xuống 10% và Cowen Equity Research giảm dự báo từ 19,7% xuống còn 7,5%.

Các nhà phân tích của BMO Capital Markets viết trong một lưu ý: "Chúng tôi nghĩ rằng kết quả doanh thu phần lớn là tốt, nhưng không đủ để xoa dịu nỗi lo lắng về suy thoái quảng cáo đang gia tăng của các nhà đầu tư, cũng như lo ngại về cạnh tranh TikTok ngày càng tăng sau khi YouTube bỏ lỡ một lần nữa với tỷ suất lợi nhuận không còn đạt được mức lớn hơn như trước đây".

Tuần trước, nền tảng Snap đã báo cáo kết quả đáng thất vọng, với Giám đốc điều hành Evan Spiegel nói với các nhà đầu tư rằng quý I/2022 "chứng tỏ nhiều thách thức hơn chúng tôi mong đợi". Gần đây, Twitter đã thiếu hụt doanh thu trong quý đầu tiên. Công ty đã không đưa ra bất kỳ bình luận nào chi tiết nào vì nó đang được Elon Musk mua lại. Sau đó là Amazon. Không giống như các nền tảng truyền thông xã hội lớn, Amazon không bị ràng buộc rõ ràng với TikTok. Các thương hiệu đang quảng cáo sản phẩm của họ trên trang thương mại điện tử và ứng dụng thống trị của Amazon.

Tuy nhiên, ngay cả hoạt động kinh doanh quảng cáo đang phát triển nhanh chóng của Amazon cũng không đạt được như ước tính của các nhà phân tích, tăng 23% so với một năm trước đó lên 7,88 tỷ USD, nhưng vẫn thấp hơn mức kỳ vọng 8,17 tỷ USD, theo StreetAccount. 

Giám đốc điều hành Amazon Andy Jassy cho biết trong một tuyên bố: "Đại dịch và cuộc chiến tiếp theo ở Ukraine đã mang lại sự tăng trưởng bất thường và nhiều thách thức", Giám đốc điều hành Amazon Andy Jassy cho biết trong một tuyên bố, đề cập đến sự suy thoái trên diện rộng của công ty. Ở đây, quảng cáo không xuất hiện nhiều trong báo cáo thu nhập quý 1 của công ty.

Michael Nathanson, một nhà phân tích tại MoffettNathanson nói với các giám đốc điều hành của Alphabet rằng: "Chúng tôi nghe thấy có mối lo ngại đang nổi lên rằng TikTok là đối thủ cạnh tranh với vị trí di động của YouTube". Còn các nhà phân tích của Loop Capital cho biết: "Xu hướng mới có thể sẽ chỉ ra điểm yếu tại YouTube khi mối quan tâm ngày càng tăng về sự thay đổi mức độ tương tác và xu hướng kiếm tiền tại TikTok". Alan Gould của Loop đã đưa vấn đề này với các giám đốc điều hành của Facebook.

"Bạn đã khá cởi mở về các vấn đề cạnh tranh trên TikTok, điều này dường như đang ảnh hưởng đến toàn ngành hiện nay", Gould nói trong cuộc họp báo cáo thu nhập.

Sự nổi lên của TikTok

Đầu tháng này, một cuộc khảo sát của Piper Sandler với hơn 7.000 thanh thiếu niên Hoa Kỳ cho thấy, TikTok đã vượt qua Snapchat để trở thành nền tảng mạng xã hội được thanh thiếu niên Mỹ lựa chọn. Instagram thuộc sở hữu của Meta lọt vào top 3. Trong khi đó, dữ liệu từ Cloudfare cho thấy từ tháng 9 đến tháng 12 năm ngoái, Tiktok.com là trang web phổ biến nhất thế giới, trong khi Facebook.com đứng ở vị trí thứ ba. Một năm trước đó, tên miền của TikTok là trang web phổ biến thứ bảy, trong khi Facebook.com đứng ở vị trí thứ hai.

Theo Hootsuite, TikTok là ứng dụng được tải xuống nhiều nhất vào năm 2021, với 656 triệu lượt tải xuống — đánh dấu năm thứ ba liên tiếp nó giữ vị trí đầu bảng. Instagram, ứng dụng được tải xuống nhiều thứ hai, đã được tải xuống 545 triệu lần vào năm 2021, nghiên cứu của Hootsuite cho biết.

Trong khi TikTok thu hút người dùng trẻ hơn của mạng xã hội, Facebook đang phải vật lộn để giữ chân họ. Năm ngoái, một bản ghi nhớ nội bộ bị rò rỉ đã tiết lộ rằng tỷ lệ người dùng thanh thiếu niên trên nền tảng hàng đầu của hãng đã giảm 13% kể từ năm 2019 và dự kiến sẽ giảm thêm 45% trong hai năm tới.

TikTok đã có người dùng thứ một tỷ vào năm 2021, bốn năm sau khi ra mắt toàn cầu, bằng một nửa thời gian so với Facebook, YouTube hoặc Instagram và nhanh hơn ba năm so với WhatsApp. Insider Research khẳng định rằng: "Nhìn chung, sự phát triển của TikTok trở thành hiện tượng toàn cầu nhanh chóng đến khó tin".