Chọn sản phẩm đặc thù để nâng tầm và tập trung quảng bá, không nên đánh đồng... "món nào cũng ngon"

Những câu chuyện "buồn" về xây dựng thương hiệu nông sản

Cùng là sầu riêng nhưng giống Musang King trồng tại Việt Nam đang được bán từ 500.000 - 800.000 đồng/kg. Nghĩa là để mua một trái sầu riêng 2 - 3 ký, phải chi tới hơn 2 triệu đồng. Trong khi giống sầu riêng RI6 của Việt Nam, chất lượng không hề thua kém thì giá cao nhất cũng chỉ khoảng 100.000 đồng/ký, bằng khoảng 1/6 - 1/8 so với sầu riêng nước bạn. Tại tọa đàm nêu trên, ông Nguyễn Ngọc Toàn, Tổng biên tập báo Thanh Niên nêu một ví dụ về thực trạng hiện nay của nông sản Việt Nam với trái sầu riêng và đặt vấn đề: "Quý vị nghĩ sao về nghịch lý này?".

Lý giải về việc này, ông Toàn khẳng định: "Đó chính là sự khác biệt giữa một sản phẩm có thương hiệu và chưa có hoặc có nhưng thương hiệu chưa đủ mạnh".

Một ví dụ khác, chúng ta vẫn luôn tự hào rằng Việt Nam là nước xuất khẩu cà phê hàng đầu thế giới, đứng thứ 2 và chiếm gần 15% sản lượng toàn cầu. Thế nhưng cách đây chưa đầy 1 tháng, Bộ trưởng Lê Minh Hoan trong một hội nghị liên quan đến ngành này vẫn phải đặt câu hỏi "Cà phê Việt ở đâu trên bản đồ thế giới?". Bởi, xét về sản lượng, Việt Nam là cường quốc xuất khẩu cà phê nhưng nếu nói về độ nhận diện hầu như chưa có gì đáng kể.

"Là nước có nhiều mặt hàng nông sản xuất khẩu hàng đầu thế giới như gạo, cà phê, tiêu, điều, trái cây, rau quả, thủy hải sản... nhưng tính đến thời điểm hiện tại, có đến 80% sản lượng nông sản xuất khẩu Việt Nam chưa xây dựng được thương hiệu, chưa có logo, nhãn mác riêng và chưa tham gia đầy đủ vào chuỗi giá trị toàn cầu. Chúng ta đã bao giờ nghĩ đến tính cấp bách của việc này?", Tổng biên tập báo Thanh Niên, trăn trở.

GS Võ Tòng Xuân, chuyên gia về lúa gạo cũng nhấn mạnh, câu chuyện xây dựng thương hiệu nông thủy sản đã bàn rất lâu nhưng vẫn chưa có những thay đổi lớn.

Dẫn câu chuyện về xây dựng thương hiệu, GS Xuân đặt câu hỏi: "Vì sao sầu riêng Malaysia nổi tiếng? Thực tế, theo tôi nhiều lần tìm hiểu, lãnh đạo Malaysia đi đâu cũng quảng bá về giống sầu riêng của quốc gia mình là ngon nhất thế giới, dù thực tế cũng chưa chứng minh được nhưng rõ ràng đã khiến thế giới chú ý đến. Trong khi đó, dù gạo ST25 của Việt Nam đã được quốc tế xướng danh "ngon nhất thế giới" nhưng thực tế người ngoài ít ai biết giống lúa nào ngon nhất của Việt Nam.

Tôi cũng mong sao lãnh đạo nước mình khi ra nước ngoài quảng bá cũng nhắc đến gạo ST25 với niềm tự hào nhưng chưa thấy", GS Võ Tòng Xuân, chia sẻ.

Ông Nguyễn Đình Tùng, Phó chủ tịch Hiệp hội Rau quả Việt Nam, Tổng giám đốc Vina T&T Group chia sẻ câu chuyện khi doanh nghiệp của mình mang gạo ST25 đi "chào hàng" khi sản phẩm này đoạt giải gạo ngon nhất thế giới. 

"Tôi mang gạo đi chào hàng tại Mỹ, container đầu tiên quảng bá bằng cách phát miễn phí cho người dùng tại một số nhà thờ. Sau đó, khách hàng bắt đầu hỏi mua nhiều hơn. 

Nhưng đến container thứ 2, 3, nhiều thông tin nhiễu loạn xuất hiện. Rằng gạo ST25 không đủ sản lượng để xuất khẩu, gạo bán đi nước ngoài là gạo giả… Khi đó, tôi phải trình các loại giấy chứng nhận cho khách hàng xem để họ tin tưởng", ông Tùng kể và nhấn mạnh rằng, có một thực tế là doanh nghiệp trong nước còn chưa đồng lòng vì mục tiêu chung mà vẫn còn cạnh tranh theo kiểu dìm hàng, mạnh ai nấy làm. 

"Kể ra chuyện này, tôi khá ghen tị. Phải biết rằng ngay ở đất nước Thái Lan, khi gạo Thái Lan đoạt giải ngon nhất thế giới, vua Thái Lan đã đích thân quảng bá, kêu gọi sử dụng và tuyên bố sẽ cung cấp khắp thế giới sản phẩm này. Thực tế họ chỉ làm được 1 vụ/năm với loại gạo này thì làm gì mà cung ứng đủ, nhưng rõ ràng việc vua Thái đứng ra PR cho sản phẩm đã khiến thế giới chú ý rất nhiều", ông Tùng nói thêm.

Cần chọn lựa 1 - 2 nông sản đại diện cho quốc gia để xây dựng thương hiệu

Trước những tồn đọng về việc xây dựng thương hiệu quốc gia cho nông sản Việt, ông Nguyễn Đình Tùng, Tổng giám đốc Vina T&T Group kiến nghị: Việt Nam cần chọn lựa 1 - 2 nông sản đại diện cho quốc gia, kêu gọi sự đồng lòng của các tầng lớp, các bộ ngành để chung tay quảng bá. 

"Đây không chỉ là trách nhiệm của Bộ NNPTNT, hay Bộ Công Thương, mà còn là trách nhiệm nhiều bộ ngành khác như du lịch, văn hóa... cũng phải vào cuộc", ông Tùng nói.

Theo ông Tùng, việc lựa chọn 1-2 sản phẩm đặc trưng để xây dựng thương hiệu là cách Mỹ đã làm, tập trung quảng bá cherry, táo và từ đó trở thành nông sản đặc trưng. New Zealand cũng chọn quảng bá trái kiwi dù đất nước họ có rất nhiều loại nông sản hấp dẫn khác. 

"Ở nước ngoài, họ chọn những trái ngon nhất, thượng hạng nhất dành cho xuất khẩu, loại 2 mới dành cho tiêu thụ trong nước và dưới nữa mới dành cho chế biến. Ví dụ như cherry, muốn thưởng thức trái này ngon nhất là ở Việt Nam chứ không phải ở Mỹ vì trái ngon nhất họ đã lựa chọn để xuất khẩu sang Việt Nam.

Trong khi đó, nhìn lại thị trường Việt Nam, dù trái cây Việt Nam rất đa dạng, phong phú, nhưng cần có sản phẩm đặc thù để nâng tầm lên và tập trung quảng bá chứ không thể đánh đồng món nào cũng ngon", ông Tùng nói.

Đồng quan điểm, "phù thủy marketing" Trần Bảo Minh, Phó chủ tịch Hội đồng quản trị Công ty Nutifood chia sẻ, nếu không biết lợi thế của sản phẩm nông sản là gì thì sẽ rất khó để xây dựng thương hiệu. Phải biết loại cây nào, loại trái cây nào sẽ có lợi thế cạnh tranh trong dài hạn thì mới thành công. 

Chẳng hạn, nếu đem táo, lê của Việt Nam cạnh tranh với Úc thì thua chắc nhưng nếu mang chôm chôm, sầu riêng đi thì chúng ta sẽ có nhiều cơ hội hơn. 

Bên cạnh đó, làm thương hiệu cho nông sản, theo "phù thủy marketing" Trần Bảo Minh, là không chỉ có vùng sản xuất rồi dán tên vào sản phẩm và mang đi xuất khẩu. Phải xây dựng một hệ sinh thái công nghiệp, mang lại giá trị lớn cho tất cả mọi đối tượng tham gia vào chuỗi giá trị, vào hệ sinh thái đó.

Ví dụ như tại Hàn Quốc thì giá một củ sâm rất rẻ, chỉ vài USD nhưng họ không bán củ sâm đó. Hàn Quốc tạo ra cả hệ sinh thái quảng bá. Họ có các trường đại học, viện nghiên cứu liên tục ứng dụng công nghệ để tạo ra những sản phẩm sâm ứng dụng vào cho trẻ em, cho phụ nữ làm đẹp, cho người già... Sâm được đưa vào làm thành phẩm cho gần như tất cả các loại thực phẩm. 

Phía cơ quan Nhà nước thì bảo trợ cho những showroom sâm uy tín mà bất cứ đoàn du khách nào đến Hàn Quốc cũng nhất định phải tới đó để nghe câu chuyện về sâm Hàn Quốc và mua những sản phẩm được tạo ra từ củ sâm. Cùng với đó, họ liên tục đưa ra khuyến nghị về lợi ích của sâm Hàn Quốc tới tất cả các nước, quảng bá qua cả phim ảnh... Với cả hệ sinh thái như thế, liệu sâm Ngọc Linh của Việt Nam có cạnh tranh được không?

"Nói vậy để thấy, nếu sản phẩm đầu ra không có giá trị gấp 5 - 7 lần thì không bao giờ thành thương hiệu. Tất cả mọi đối tượng tham gia chuỗi giá trị đều được hưởng lợi, đều có lợi nhuận, đều muốn bỏ tiền vào đầu tư thì lúc đó nông sản Việt Nam mới có được thương hiệu", ông Trần Bảo Minh nhấn mạnh.