TikTok Shop muốn thống trị các nền tảng thương mại điện tử ở Đông Nam Á

Đông Nam Á là một trong những khu vực phát triển ngành thương mại điện tử nhanh nhất trên toàn cầu. Theo báo cáo của Momentum Works, tổng GMV của 9 nền tảng thương mại điện tử hàng đầu khu vực đạt 99,5 tỷ USD vào năm 2022, tăng gần gấp đôi so với năm 2020 - năm đầu tiên xảy ra đại dịch. Báo cáo này dự báo tổng GMV của ĐNA sẽ đạt 175 tỷ USD vào năm 2028.

Trong khi Lazada, Shopee và Tokopedia là một trong những nền tảng thương mại điện tử thành công nhất khu vực thì TikTok Shop đã nhanh chóng thăng hạng, chiếm được thị phần đáng kể kể từ khi bắt đầu hoạt động khoảng ba năm trước.

Trên thực tế, trong vòng chưa đầy ba năm kể từ khi ra mắt, TikTok Shop đã nổi lên như một công ty thương mại điện tử quan trọng ở Đông Nam Á, đạt GMV 4,4 tỷ USD vào năm 2022. Đến năm 2023, thị phần dự kiến của TikTok Shop ở Đông Nam Á dự kiến sẽ tăng 13,2%, ngang hàng với các công ty lớn như Lazada và Tokopedia.

Báo cáo của Momentum Works cũng chỉ ra rằng TikTok Shop có mức tăng trưởng mạnh nhất ở Đông Nam Á, mặc dù nền tảng đã mở rộng sang Vương quốc Anh, Ả Rập Saudi và Mỹ.

Sự trỗi dậy của TikTok Shop

Phương thức hoạt động thương mại điện tử của TikTok Shop rất giống với một số nền tảng thương mại điện tử khác trong khu vực. Tuy nhiên, điều mang lại lợi thế to lớn cho ứng dụng này chính là sở hữu lượng người dùng khổng lồ. TikTok là một trong những ứng dụng truyền thông xã hội lớn nhất và phổ biến nhất trên thế giới. Bất chấp lời kêu gọi cấm của một số chính phủ, ứng dụng này vẫn tiếp tục phát triển về cơ sở người dùng.

Với hơn một tỷ tài khoản đang hoạt động ở Đông Nam Á, TikTok thu được lưu lượng truy cập đáng kể, giúp tiết kiệm chi phí thu hút và giữ chân khách hàng. Nền tảng này hoạt động dựa trên các đề xuất thay vì tìm kiếm, cho phép sản phẩm được điều chỉnh, hiển thị gợi ý theo sở thích của người dùng.

TikTok Shop ra mắt tại Singapore khoảng một năm trước. Trong buổi ra mắt, bà Ng Chew Wee, Giám đốc Tiếp thị Kinh doanh khu vực APAC của TikTok cho biết Singapore đã vượt qua tiềm năng của mình với tư cách là một thị trường thương mại điện tử lớn, với khối lượng thị trường dự kiến đạt 11,45 tỷ USD vào năm 2025. Bà Ng nói thêm rằng TikTok Shop đã kết hợp tối ưu giữa nội dung và thương mại, với trải nghiệm mua sắm độc đáo dành cho tất cả mọi người.

"Bằng cách này, TikTok Shop không chỉ hỗ trợ các doanh nghiệp địa phương khai thác hiệu quả cơ sở đối tượng khách hàng đang tăng trưởng nhanh chóng, mà còn có khả năng cung cấp nội dung thú vị và giải trí, thu hút đúng đối tượng để đi đến giai đoạn mua hàng" bà Ng bình luận.

Kể từ khi ra mắt tại Singapore, doanh thu của TikTok không ngừng tăng lên. Là một nền tảng hướng đến nội dung, TikTok có quyền truy cập vào các bên xử lý nội dung như mạng lưới liên kết giữa TikTok và nhà sáng tạo nội dung. Đây cũng là nơi TikTok đề xuất các dịch vụ giải trí mua sắm cho người dùng. Không giống như các nền tảng truyền thông xã hội khác, ByteDance, công ty mẹ của TikTok, đã nhanh chóng sử dụng TikTok cho thương mại điện tử thông qua giải trí mua sắm.

Giải trí mua sắm là việc sử dụng video để thúc đẩy doanh số bán hàng cho một sản phẩm hoặc thương hiệu cụ thể. Các nền tảng thương mại điện tử có tính năng livestream như Shopee cũng đã và đang sử dụng phương pháp này để tăng doanh số.

Trong giải trí mua sắm, người bán sẽ phát trực tiếp bản thân trên nền tảng. Khi đó, người bán sẽ giới thiệu sản phẩm, hoặc có thể chỉ trò chuyện với người đang xem livestream. Các sản phẩm sẽ được bán trực tiếp trên live. Người dùng có thể mua chúng thông qua ứng dụng hoặc thậm chí đặt giá thầu nếu đó là phiên bản giới hạn hoặc sản phẩm đặc biệt.

Mặc dù ban đầu Shopee đã thành công với điều này nhưng nền tảng này hiện phải cạnh tranh với TikTok Shop. Theo báo cáo, danh mục bán chạy nhất trên TikTok Shop hiện là sản phẩm làm đẹp và chăm sóc cá nhân, chiếm 84% số đơn vị bán ra và 70% GMV. 

Ngoài ra, TikTok còn có được doanh thu từ việc tạo ra các sản phẩm có tính lan truyền. TikTok Shop thực hiện điều này bằng cách liên tục thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng, thông qua việc sử dụng các chức năng như nhận xét, đăng lại, gắn thẻ và đẩy thuật toán. 

Douyin - phiên bản TikTok của Trung Quốc - cũng đã phá vỡ thị trường thương mại điện tử ở nền kinh tế lớn thứ hai thế giới. Ứng dụng này đang cạnh tranh chủ yếu với Pinduoduo, khiến thị phần của Alibaba giảm từ hơn 80% xuống dưới 50% trong vòng sáu năm. Trên toàn cầu, TikTok Shop đang trở thành mối đe dọa đối với các thị trường thương mại điện tử hiện tại, bao gồm cả Amazon ở Mỹ và Trung Đông.

Thực trạng các nền tảng thương mại điện tử ở Đông Nam Á

Sự tăng trưởng của TikTok Shop trong khu vực Đông Nam Á đã gây ra hiệu ứng lan tỏa giữa các nền tảng thương mại điện tử. Hầu hết các nền tảng này đều nhận thức được thách thức tiềm ẩn đang đến với họ.

Ngoài TikTok Shop, Tech Wire Asia đã xem xét 5 nền tảng thương mại điện tử ở Đông Nam Á và cách các nền tảng này có thể duy trì sự thống trị thị trường của mình.

Shopee - Thị phần của Shopee đã giảm kể từ năm 2022, nhưng hiện vẫn có GMV lớn nhất Đông Nam Á, ở mức 46,5%. Ngoài thương mại điện tử, Shopee cũng đã mạo hiểm sang các lĩnh vực khác như cung cấp dịch vụ tài chính cho một số người dùng, thông qua các dịch vụ mua trước trả sau và những dịch vụ khác, điều mà TikTok Shop vẫn chưa tham gia. Ngoài ra, Shopee cũng mạo hiểm thâm nhập vào thị trường công nghiệp giao đồ ăn. Song, thương mại điện tử vẫn là lĩnh vực then chốt của nền tảng.

Lazada - Được coi là một trong những công ty tiên phong về thương mại điện tử di động, nhưng GMV của Lazada trong ĐNA cũng bị thu hẹp vào năm 2023 do sự tăng trưởng của TikTok Shop. Lazada vẫn hoàn toàn tập trung vào thương mại điện tử. Tập đoàn Alibaba - công ty sở hữu Lazada - gần đây đã công bố kế hoạch đầu tư thêm 845 triệu USD vào nền tảng thương mại điện tử này. Gần đây, Lazada cũng giới thiệu chatbot AI sáng tạo LazzieCha vào nền tảng của mình.

Shein – Khởi đầu là một thương hiệu thời trang nhanh ra mắt trong thời kỳ đại dịch COVID-19, Shein cũng đang ngày càng phổ biến ở Đông Nam Á. Shein đặt trọng tâm vào các mặt hàng thời trang, từ quần áo đến phụ kiện. Mặc dù ứng dụng thương mại điện tử có thể không phải là ứng dụng phát triển nhanh nhất ở Đông Nam Á, nhưng dường như nó đang thu hút được nhiều khách hàng hơn ở các khu vực khác trên thế giới. Ở Nam Phi, Shein là ứng dụng được tải xuống nhiều nhất. Shein cũng là ứng dụng thương mại điện tử phát triển nhanh nhất ở Mỹ.