Từng nộp đơn xin phá sản, Luckin Coffee đã 'đánh bại' Starbucks tại Trung Quốc: Chiến lược cạnh tranh cực kỳ 'cơ bản'

Luckin Coffee - Chuỗi cửa hàng đồ uống lớn nhất Trung Quốc

Được sáng lập vào năm 2017, Luckin Coffee đã có nhiều bước đột phá để "thách thức" Starbucks thông qua nhiều lựa chọn sản phẩm đồ uống giá cả phải chăng cũng như dịch vụ đặt hàng qua điện thoại di động. Trung Quốc là thị trường lớn thứ 2 thế giới của Starbucks chỉ sau Mỹ.

Hệ thống của Luckin Coffee có 10.829 cửa hàng tại Trung Quốc đến thời điểm cuối quý 2/2023. Như vậy, Luckin Coffeechính thức vượt Starbucks để trở thành chuỗi cà phê có mạng lưới rộng nhất nhờ vào chiến dịch mở rộng quy mô quyết liệt. Cũng ở thời điểm cuối tháng 6/2023, Starbucks đang vận hành ước tính 6.480 cửa hàng tại Trung Quốc đại lục.

"Họ rất quyết liệt mở rộng quy mô. Tại Trung Quốc, nhiều người tiêu dùng thích mua sản phẩm đồ uống giá chưa đến 2USD hoặc rẻ hơn nữa tại chuỗi cửa hàng của Luckin", nhà sáng lập kiêm CEO của công ty nghiên cứu công nghệ Momentum Works – ông Jianggan Li phân tích.

Trung Quốc vốn là một thị trường có truyền thống uống trà. Tuy nhiên trong vài năm gần đây, doanh số bán cà phê đã tăng ổn định, đặc biệt trong nhóm người tiêu dùng trẻ tuổi có việc làm tại các khu vực đô thị.

Global Data dự báo doanh số bán cà phê tại Trung Quốc sẽ đạt tỷ lệ tăng trưởng bình quân kép (CAGR) 8,7% mỗi năm. CAGR là thước đo lợi nhuận đầu tư, tính đến lợi nhuận mà khoản đầu tư mang lại hàng năm trong một khoảng thời gian xác định.

Quyết liệt mở rộng mạng lưới - Mỗi ngày Luckin Coffee có thể mở hơn 16 cửa hàng mới

Trong quý 2/2023, Luckin Coffee mở 1.485 cửa hàng mới, tức trung bình mỗi ngày 16,5 cửa hàng mới. Còn tính trong tổng số 10.829 cửa hàng Luckin tại Trung Quốc có 7.181 cửa hàng do hãng tự vận hành và 3.648 cửa hàng do hãng bán nhượng quyền, theo báo cáo công bố của Luckin.

Trong tháng 3/2023, Luckin đã chính thức mở rộng ra thị trường ngoài Trung Quốc, điểm đến đầu tiên được nhắm đến chính là Singapore. Cho đến nay, Luckin đã có 14 cửa hàng tại đây, theo tính toán của CNBC.

Tổng số khách hàng của Luckin hiện đã vượt 170 triệu, còn riêng trong quý 2/2023, số lượng khách hàng đến chuỗi của Luckin trung bình hàng tháng ước tính 43,07 triệu.

Chuyên gia Li của Momentum Works khẳng định: "Luckin đã có thể mở rộng mạng lưới nhanh như vậy bởi chính mô hình hoạt động của hãng, trong đó có bao gồm cửa hàng tự vận hành và kinh doanh nhượng quyền".

Trong khi đó, các cửa hàng của Starbucks trên khắp thế giới do công ty tự vận hành và Starbucks không chấp nhận nhượng quyền, theo công bố trên website của Starbucks. Thay vào đó, Starbucks bán giấy phép hoạt động.

Một nhân viên văn phòng có tên Vivian Leung tại Quảng Châu cho biết chỉ trong khoảng cách khoảng 50 mét tính từ nhà cô, hiện đã có ít nhất hai cửa hàng Luckin.

"Mô hình nhượng quyền giúp mạng lưới tăng trưởng rất nhanh bởi bạn sẽ không phải đầu tư toàn bộ vốn cho cửa hàng đó. Nếu không hoạt động theo hình thức này, việc mở rộng quy mô sẽ không hề đơn giản. Mức độ tập trung của chuỗi cửa hàng Luckin cao đến nỗi mà ở mỗi khu vực dân cư đều có một cửa hàng", cựu giám đốc điều hành của một quỹ đầu tư mạo hiểm Momentum Works tại Trung Quốc và là quản lý một ứng dụng của Trung Quốc – ông Rahul Maheshwari nhận xét.

Ngoài ra, mô hình cửa hàng của Luckin cũng nhỏ hơn nhiều so với Starbucks, chính vì vậy, chi phí vận hành rẻ hơn và cũng dễ mở rộng quy mô hơn", cựu quản lý của Momentum Works nhấn mạnh.

Luckin áp dụng mô hình mua hàng và mang đi, người tiêu dùng sẽ đặt mua đồ uống trên ứng dụng và qua cửa hàng lấy, còn Starbucks mang đến một địa điểm và không gian giúp người ta có thể làm việc và kết nối.

Kết quả, Luckin có chi phí hoạt động thấp hơn và có thể mở rộng nhanh chóng trong vòng chỉ một năm, ông Maheshwai phân tích.

Luckin vs Starbucks: Chiến lược giá - Sản phẩm dành cho số đông

Luckin và Starbucks có chiến lược giá khác nhau. Không ít người băn khoăn giá đồ uống của Statbucks tại Trung Quốc thậm chí còn đắt hơn cả ở Australia hay Mỹ, đây là điểm trừ quan trọng của đồ uống thương hiệu này.

Một cốc cà phê ở Luckin có giá từ 10 đến 20 nhân dân tệ, tức tương đương từ 1,4USD đến 2,75USD/cốc bởi chi phí vận hành thấp. Ngoài ra, Luckin luôn có nhiều chương trình giảm giá mạnh tay. Trong khi đó, cốc cà phê ở Starbucks có giá từ 30 nhân dân tệ trở lên, tức tương đương khoảng ít nhất 4,1USD/cốc.

"Luckin thu hút được sự quan tâm của số đông. Chiến lược giá của Luckin khác hoàn toàn với Starbucks. Nhìn từ mặt chất lượng, chất lượng cà phê của Luckin tốt hơn nhiều so với nhiều thương hiệu bình dân khác", ông Li phân tích.

Còn theo người tiêu dùng, cà phê Luckin ngon và giá cả phải chăng. Luckin cũng đang tính dến hợp tác với thương hiệu khác để làm gia tăng giá trị thương hiệu.

Việc đặt hàng qua ứng dụng không phổ biến với Starbucks, Starbucks trong khi đó cũng tập trung vào trải nghiệm tại cửa hàng của khách thì Luckin cho phép người tiêu dùng đặt đồ uống hoàn toàn qua ứng dụng và thanh toán không dùng tiền mặt. Giao hàng tận nơi cũng được coi là một ưu điểm quan trọng của Luckin.

Vào ngày thứ Ba, Luckin công bố hợp tác với Kweichow Moutai (Quý Châu Mao Đài), thương hiệu rượu nổi tiếng của Trung Quốc. Chuỗi cà phê Trung Quốc công bố đã bán đến 5,42 triệu sản phẩm cà phê pha rượu Mao Đài ngay trong ngày đầu tiên ra mắt sản phẩm, thu về hơn 100 triệu nhân dân tệ tức khoảng 13,7 triệu USD.

Sản phẩm này thậm chí còn bán chạy hơn loại cà phê phô mai hay cà phê mây dừa với lượng bán lần lượt đạt 1,3 triệu và 650.000 cốc trong ngày mở bán đầu tiên.

Theo Luckin, mỗi cốc latte pha cồn chỉ chứa một lượng rượu rất nhỏ, khoảng chưa đầy 0,5% thể tích. Một cốc latte pha cồn được pha chế cho khách hàng vẫn có màu nâu đặc trưng của cà phê, bên trên là một lớp kem đánh bông.

Rượu Mao Đài vốn được coi như hàng "quốc tửu" của Trung Quốc. Rượu Mao Đài đứng đầu trong các thương hiệu đồ uống nổi tiếng Trung Quốc với định giá thị trường ước tính 42,9 tỷ USD, theo nghiên cứu công bố năm 2022 của công ty tư vấn Brand Finance.

Giám đốc điều hành Viện Nghiên cứu Blue Lotus, ông Shawn Yang, khẳng định đây thực sự là bước đi chiến lược của Luckin bởi hãng cung cấp các sản phẩm cao cấp nhằm làm giảm đi quan niệm đồ uống của Luckin là loại bình dân với giá chỉ từ 9,9 nhân dân tệ/cốc.

"Luckin Coffee giữ vai trò quan trọng trong việc cung cấp thêm lựa chọn tốt trên thị trường cà phê Trung Quốc bằng cách giới thiệu những sản phẩm phù hợp cho khách hàng Trung Quốc", ông Maheshwari nhấn mạnh trong bài đăng gần đây.

Sự trở lại ngoạn mục của Luckin sau khi bị hủy niêm yết trên sàn Nasdaq

Ba năm trước đây, vào tháng 6/2020, Luckin đã bị hủy niêm yết trên sàn chứng khoán Nasdaq sau bê bối vế kế toán.

Vào tháng 4/2020, Luckin công bố kết quả cuộc điều tra nội bộ cho thấy giám đốc phụ trách hoạt động (COO) của hãng – ông Jian Liu đã thổi phồng doanh thu thêm 2,2 tỷ nhân dân tệ tức 314 triệu USD trong suốt năm 2019, Sau đó, ông Liu và cựu CEO Jenny Zhiya Qian đã bị sa thải.

Để giải quyết vụ việc, Luckin đã chấp nhận án phạt 180 triệu USD vào tháng 12/2020 của Ủy ban Chứng khoán Mỹ (SEC) nhằm dàn xếp bê bối về gian lận sổ sách kế toán này.

Luckin lần đầu niêm yết cổ phiếu vào tháng 5/2019. Định giá của Luckin đạt 3 tỷ USD chỉ trong vòng chưa đầy 2 năm sau khi IPO, đây là doanh nghiệp đầu tiên đạt định giá này tính từ bong bóng dotcom thời kỳ 1999-2000.

Tháng 2/2021, Luckin nộp đơn xin bảo hộ phá sản theo chương 15 Luật Phá sản Mỹ. Cho đến tháng 4/2022, Luckin công bố hoàn tất quá trình tái cơ cấu tình trạng nợ nần và thoát khỏi tình trạng phá sản.

Dưới sự điều hành của CEO Guo Jingyi, Luckin đã vực dậy khi hãng đạt lợi nhuận hoạt động lần đầu tiên vào năm 2022 bất chấp đại dịch, điều này đánh dấu sự trở lại của một thương hiệu chuỗi cà phê từng đứng trên bờ vực sụp đổ.

Những nhà sáng lập

Hai nhà sáng lập ra thương hiệu Luckin là Guo Jingyi – người hiện đang giữ chức CEO của thương hiệu và ông Fei Yang – giám đốc kinh doanh, marketing của Luckin.

Ông Guo Jingyi giữ chức chủ tịch hội đồng quản trị kiêm CEO từ tháng 7/2020. Ông từng làm việc tại Bộ Giao thông Trung Quốc từ năm 2011 đến năm 2016, đồng thời làm việc tại Viện Hàn lâm Khoa học Giao thông Trung Quốc trong vai trò nghiên cứu viên từ năm 2009 đến năm 2022. Ông từng tốt nghiệp thạc sỹ và sau đó là tiến sỹ tại Đại học Giao thông Bắc Kinh (BJU), chuyên ngành quản lý và vận hành giao thông. Ông từng là giáo sư thỉnh giảng tại đại học Leeds của Anh năm 2008.

Một nhà sáng lập khác của Luckin chính là ông Fei Yang, ông đã chịu trách nhiệm phát triển thương hiệu Luckin từ những ngày đầu tiên. Ông Yang có hơn 20 năm kinh nghiệm phát triển thương hiệu và tiếp thị số. Ông cũng là tác giả của một số cuốn sách về kinh doanh và marketing tại Trung Quốc. Ông tốt nghiệp thạc sỹ ngành báo chí và truyền thông tại Đại học Truyền thông Trung Quốc (CUC).

Trong thông báo lợi nhuận gần đây nhất, Luckin Coffee công bố tăng trưởng rất cao về mạng lưới cũng như số lượng khách đến cửa hàng. Công ty kinh doanh chuỗi cửa hàng cà phê lớn nhất Trung Quốc công bố tăng trưởng doanh thu quý gần nhất đạt đến 88% so với cùng kỳ năm trước.

Tăng trưởng doanh thu quý 2/2023 đạt 6,2 tỷ nhân dân tệ tức khoảng 855 triệu USD, doanh thu từ các cửa hàng do doanh nghiệp tự vận hành tăng 85% lên 4,5 tỷ nhân dân tệ tức 620 triệu USD. Doanh thu từ các cửa hàng đối tác tăng 91% lên 1,5 tỷ nhân dân tệ tức khoảng 205 triệu USD.