Dunkin Donuts: hành trình từ học sinh chưa qua lớp 8 đến nhà sáng lập thương hiệu 5 tỷ USD

Nếu có một cuộc khảo sát khắp nước Mĩ về nhãn hiệu café và bánh ngọt yêu thích ở nước Mỹ, người ta sẽ nhận được kết quả đáng ngạc nhiên. Không phải Starbucks và những cốc café đắt đỏ, Dunkin Donut mới là địa điểm yêu thích của hàng triệu người.

William Rosenberg – nhà sáng lập của nhãn hiệu cà phê và bánh donut này ra đời ở Massachusetts vào năm 1916 và lớn lên ở thành phố Boston. Trong thời kì đại suy thoái, Rosenberg phải bỏ dở lớp 8 để phụ giúp gia đình.

Công việc đầu tiên của Rosenberg là vận chuyển nước đá đến trường đua ở New Hampshire và bắn mỗi bịch nước đá với giá 10 xu. Với tài năng kinh doanh thiên bẩm, ông kiếm được 171 USD mỗi ngày chỉ từ công việc này. Sau đó, Rosenberg đã làm rất nhiều nghề để kiếm sống, với tôn chỉ “Sự chăm chỉ sẽ mang lại thành quả”, như ông từng phát biểu trong một bài phỏng vấn, từ công ty phân phối kem vào năm 17 tuổi, Rosenberg có cơ hội làm việc cho tập đoàn Thép Bethlehem – nhà sản xuất và đóng tàu lớn thứ hai nước Mỹ. Chiến tranh thế giới Thứ Hai nổ ra, đây cũng đồng thời là bước ngoặt trong sự nghiệp của “thiên tài” kinh doanh này.

Nhờ kinh nghiệm phân phối hình thành từ năm tháng nhỏ tuổi ở trường đua cho đến doanh nghiệp thép, ông bắt đầu khởi nghiệp với ý tưởng kinh doanh thực phẩm lưu động. Trước bối cảnh ngay sau thế chiến, chỉ trong khoảng thời gian ngắn, ông nắm trong tay 140 xe tải đồ ăn cùng 25 chuỗi cửa hàng. Ông nhanh chóng nhận ra trong tất cả những sản phẩm trong thực đơn, cà phê và bánh donut chiếm 40% doanh thu, hiểu được nhu cầu của khách hàng Mỹ, ông đã có quyết định táo bạo khi mở cửa hàng đầu tiên chuyên để bán bánh donut – bánh rán vòng đặc trưng của Mỹ.

Sự ra đời của Dunkin Donut là điều kì lạ với khách hàng Mỹ, bởi thay vì có những lựa chọn khác nhau, thực hơn của cửa hàng này chỉ bao gồm các loại donut khác nhau và cà phê. Nghe có vẻ không nhiều sự lựa chọn, nhưng lại là chiến lược khôn ngoan ở thời điểm ấy bởi khách hàng có thể mua bánh và cà phê mang đi thay vì mất nhiều thời gian lựa chọn trong thực đơn hay chờ chế biến. Trên thực tế, tính nhanh chóng, tiện lợi trong phục vụ là một trong những ưu điểm khiến Dunkin Donut thu hút lượng lớn khách hàng vào những khung giờ bận rộn.

Dunkin mở cửa hàng thứ hai vào năm 1953 sau khi mở cửa hàng đầu tiên vào năm 1948. Không phải ngẫu nhiên người Mỹ gọi Dunkin Donut là bộ mặt của New England, bởi khởi nguồn từ một cửa hàng bánh ở Massachusetts, mô hình này nhanh chóng nhân rộng khắp các thành phố bang này, với 52 loại bánh khác nhau, đủ đa dạng để làm mới sự lựa chọn cho khách hàng, đặc biệt là vào những tuần đặc biệt hay dịp lễ hội trong năm.

Đến năm 1963, công ty này mở rộng đến cửa hàng thứ 100 và đến năm 1979, con số này tăng lên 1000. Dunkin Donut được coi là một trong những nhà tiên phong trong mô hình kinh doanh thương hiệu nhượng quyền (franchise), thậm chí trước những nhãn hiệu toàn cầu như KFC hay McDonald. Theo tờ Los Angeles Times, “ khi nhượng quyền thương hiệu còn chưa hề được biết đến… thậm chí trái pháp luật ở một số bang ở Mỹ và nhiều công ty thậm chí không thể quảng cáo trên các tờ báo lớn như Wall Street Journal hay New York Times,” nhưng Rosenberg đã chứng tỏ tầm nhìn chiến lược của mình để phát triển Dunkin Donut.

“Cha đẻ của hình thức nhượng quyền thương hiệu” hay “ một trong những nhà sáng tạo và gây ảnh hưởng nhất trong nền công nghiệp thực phẩm” là một trong rất nhiều những tên được ưu ái đặt cho người sáng lập Dunkin Donut. Chỉ 5 năm sau khi bắt đầu nhượng quyền, Rosenberg bắt đầu Hiệp hội Nhượng quyền Quốc tế với 800 thương hiệu và hơn 30,000 đơn vị nhượng quyền.

Ngày nay, Dunkin Donut mở rộng đến 12.870 địa điểm khắp nơi trên thế giới với 3.200 nhà hàng quốc tế ở khắp 46 đất nước và là một trong những chuỗi cà phê lớn nhất trên thế giới. Chỉ tính riêng ở thị trường Mỹ, Dunkin thu về 118,7 triệu USD. Doanh thu toàn cầu ước tính 1,37 tỷ USD, với tổng giá trị tài sản là hơn 5 tỷ USD. So với con số 2.500 USD khởi nghiệp của Rosenberg vào năm 1948. Dunkin Donut trở thành một trong những thương hiệu thực phẩm đạt lợi nhuận cao nhất thế giới.

Với món ăn đặc thù là bánh donut và cà phê, thành công của Dunkin Donut tại thj trường Châu Á không chỉ gây bất ngờ với nhiều chuyên gia kinh tế mà còn mang đến những bài học chiến lược kinh doanh khôn ngoan độc quyền Dunkin. Ở Hàn Quốc, Dunkin Donut là thương hiệu chiếm thị phần thứ 2 nước này và đóng góp 40% vào doanh thu quốc tế với hơn 900 cơ sở rải khắp đất nước này, thậm chí nhiều gấp 3 lần McDonald và 1/3 lần so với Starbucks. Lý giải cho sự nổi tiếng của Dunkin ở Hàn Quốc chuyên gia kinh tế cho rằng Dunkin đã áp dụng rất hiệu quả chiến lược tiếp cận sự chú ý của khách hàng khi xuất hiện ở rất nhiều nhà ga hay tàu điện, là nơi người Hàn Quốc thường đứng chờ. Thêm vào đó, hãng này cũng rất chú trọng đến việc “địa phương hóa” bằng việc cung cấp một số hương vị bánh dành riêng cho khẩu vị người Hàn. Dù không có chiến lược truyền thông rầm rộ nhưng yếu tố tiện lợi đã khiến Dunkin chiếm được thị phần lớn ở thị trường tiềm năng như Hàn Quốc và giờ là Trung Quốc.

Hai chuỗi thương hiệu cà phê lớn nhất Mỹ tính đến thời điểm này là Starbucks và Dunkin Donut, dù về mặt sản phẩm, hai hãng này có những chiến lược rất khác nhau. Trong khi Starbucks hướng đến hình thành “phong cách sống sành điệu” cho khách hàng, Dunkin trung thành với sự thân thiện cả về mặt giá thành và bày trí. Vậy nhưng, Dunkin Donuts lại được Forbes đánh giá đang ngày càng “vượt mặt” ông lớn Starbucks. Theo khảo sát khách hàng chính thức, Dunkin Donut thể hiện ưu thế ở chính yếu tố hài lòng của khách hàng.

Trong vòng 5 năm liên tiếp, mức độ thỏa mãn của khách hàng với Dunkin luôn cao hơn Starbucks, điều này rõ ràng phản ánh qua doanh thu ngày càng tăng của hãng này. Trong khi mức độ hài lòng của khách hàng Starbuck sụt giảm, đây là lợi thế đáng kể của thương hiệu này.

Bên cạnh đó, chất lượng sản phẩm của Dunkin được đánh giá cao với giá thành chỉ bằng ½ so với Starbucks. Chất lượng cà phê được phục vụ ở một thương hiệu “nhanh” như Dunkin là điểm cộng khi nhu cầu khách hàng ngày càng tăng cao với quá nhiều sự lựa chọn. Yếu tố chất lượng là điểm khiến nhiều người coi Dunkin là điểm đến yêu thích vào buổi sáng khi cần một tách cà phê. Và nếu có thể bỏ số tiền chỉ bằng 1 nửa so với Starbucks để có tách cà phê với chất lượng tương tự, đây vẫn được coi là lựa chọn tối ưu của đa số khách hàng.

Với tư cách là kẻ tiên phong trong chuỗi nhà hàng nhượng quyền, Dunkin Donuts chứng tỏ vị trí dẫn đầu của mình trong việc áp dụng bí quyết thành công duy nhất mà rất nhiều công ty thực phẩm toàn cầu chưa làm được: “địa phương hóa” sản phẩm của mình bằng việc tạo ra những mùi vị chỉ phục vu riêng ở một thị trường. Khách hàng Trung Quốc có thể tìm thấy mùi vị bánh donut có rắc ruốc cá, hay ở Thái Lan, bánh donut hương vị xoài tất nhiên là loại bánh yêu thích của người Thái… Cùng với phong cách tự phục vụ với các sản phẩm bánh và khách hàng có thể lựa chọn những loại bánh khác nhau… đây là cách Dunkin Donut chinh phục khách hàng từng quốc gia khi quyết định mở rộng thị trường.

Vào năm 2013, Dunkin Donut mở cửa hàng đầu tiên ở Việt Nam. Tuy nhiên, cho đến nay mới chỉ có 13 cửa hàng và hầu hết ở thành phố Hồ Chí Minh. Có vẻ cũng giống với Starbucks, thị trường Việt Nam còn là ẩn sổ với thương hiệu có tiếng toàn cầu này.