Vụ "bikini Vietjet" qua khen chê của chuyên gia truyền thông

Sự kiện hãng hàng không Vietjet Air chụp hình với sự tham gia của một loạt người mẫu trong trang phục bikini đã đưa tới cuộc tranh luận nhiều ngày nay trên các phương tiện thông tin đại chúng.

Những ý kiến khen ngợi thì nhấn mạnh đến sự sáng tạo, táo bạo trong cách làm thương hiệu của Vietjet, trong khi những ý kiến phản đối lại đề cập đến vấn đề văn hóa, thuần phong mỹ tục, thậm chí cả khía cạnh đạo đức.

Xét dưới lăng kính truyền thông, sự việc nên được xem xét thế nào? VnEconomy đã ghi nhận ý kiến của các chuyên gia trong lĩnh vực này, qua đó cung cấp thêm một góc nhìn đầy đủ hơn cho bạn đọc.

Cho dù vào chiều 19.9, Vietjet đã có thông cáo báo chí trước sự việc, theo đó thì loạt hình ảnh được đăng tải rộng rãi trên mạng nhiều ngày qua là “rò rỉ từ buổi chụp hình thử của Vietjet, không phải là  hình ảnh quảng cáo chính thức của VietJet”, thì ai cũng hiểu rằng rõ ràng Vietjet đang thực hiện một kế hoạch quảng cáo, truyền thông mới có yếu tố “bikini”.

Theo ông Nguyễn Đức Sơn, giám đốc chiến lược thương hiệu cho Richard Moore Associates, nếu bỏ qua việc thích hay ghét cá nhân sang một bên, sẽ có một số điểm phù hợp và có thể một số điểm chưa phù hợp đối với quảng cáo này của Vietjet, bởi vì trong xây dựng thương hiệu, nhiều khi sự phù hợp quan trọng hơn thích hay ghét.

Đây không phải lần đầu tiên Vietjet chụp hình các cô “chân dài” gợi cảm. Ngay từ khi mới ra mắt, hãng đã chọn định vị là khác biệt thương hiệu bằng yếu tố cảm xúc. Series quảng cáo của họ đều chung một phong cách như nhau, nhằm mục đích xây dựng một hình ảnh hãng hàng không vui nhộn và trẻ trung, từ đóng giả Lady Gaga, từ các cô mặc bikini nhảy nhót trên máy bay, và bây giờ là dàn các cô gái mặc đồ lót ngắn xuất hiện.

Theo ông Sơn, Vietjet rất nhất quán giữa định vị và truyền thông. “Không phải thương hiệu nào cũng biết cách xây dựng hình ảnh một cách nhất quán. Vietjet  làm khá tốt điều này”, ông Sơn nhận xét.

Mặt khác, việc chụp hình này của Vietjet khá khác biệt, đặc biệt là so với sự chỉn chu “áo cài khuy bấm” của Vietnam Airlines, và cũng khác biệt so với hình ảnh lặng lẽ nhạt nhoà của Jetstar Pacific, đồng thời khá phù hợp với một hãng hàng không giá rẻ dành cho đối tượng khách hàng phổ thông.

“Tất nhiên khi chọn khác biệt bằng cảm xúc nhờ chất xúc tác là chân dài, Vietjet sẽ phải chấp nhận phản ứng trái chiều. Đàn ông thích thì có khi phụ nữ lại ghét. Phổ thông thấy phù hợp thì dân sang chảnh xua tay đây đẩy. Người trẻ thích thì người trung tuổi chê. Nhưng Vietjet có lẽ cũng chả cần làm hài lòng tất cả. Họ chỉ cần gây chú ý đối với đối tượng khách hàng mục tiêu của họ thôi”, ông Sơn phân tích tiếp.

Trong khi đó, theo ông Nguyễn Ngọc Long, chuyên gia truyền thông và là người sáng lập của Câu lạc bộ Truyền thông Trăng Đen, xét về mặt thương hiệu, việc Vietjet mời Ngọc Trinh cùng dàn người mẫu nóng bỏng, sexy mặc bikini tạo dáng khiêu khích bên máy bay của hãng là không sai một chút nào về hình ảnh thương hiệu cũng như thuộc tính thương hiệu mà hãng đã dầy công xây dựng.

Theo ông Long, ngay từ khi xuất hiện, Vietjet đã định hình là một hãng hàng không kiểu mới với hình ảnh trẻ trung, năng động. Slogan “Bay là thích ngay” mang tính tuyên ngôn của hãng cũng dựa trên 4 giá trị cốt lõi “an toàn, vui vẻ, giá rẻ, đúng giờ”.

“Có những giá trị Vietjet đã làm rất tốt, thí dụ như dù không quyết liệt tuyên bố mình là hãng hàng không giá rẻ, có nhiều thời điểm cùng một chặng bay, tôi mua được vé của Vietjet thấp hơn tới cả trăm ngàn so với Jetstar. Giá trị an toàn thì được gửi gắm qua câu chuyện nhập về cả trăm tàu bay mới với giá trị hàng tỷ USD. Còn đúng giờ là câu chuyện buồn muôn thuở của tất cả các hãng, và Vietjet không nằm ngoài quy luật đấy”, ông Long phân tích.

Vẫn theo chuyên gia này, trong khi “an toàn, giá rẻ, đúng giờ” là các giá trị thuộc vào phạm trù kỹ thuật thì “vui vẻ” lại nghiêng về phía cảm xúc nhiều hơn. Và cái sự vui vẻ của Vietjet gắn chặt với tính từ trẻ trung, năng động.

“Vietjet đã tận dụng mọi lúc mọi nơi để thể hiện giá trị đó của mình, thông qua việc trở thành hãng hàng không đầu tiên của Việt Nam cho tiếp viên mặc đồ “mát mẻ”, ông phân tích.

“Theo tôi, Vietjet đã rất thành công trong việc thể hiện nhất quán hình ảnh thương hiệu mà hãng định vị từ đầu. Trừ khi luật pháp Việt Nam quy định các hãng hàng không phải nghiêm cấm ai đó quá đẹp mặc bikini đứng uốn éo bên các tàu bay, tôi không thấy có gì sai trái cần lên án trong chiến dịch lần này của hãng”, ông Long nói.

Chỉ có một điều mà chuyên gia này lo lắng cho Vietjet, đó chính là việc chụp hình mới này có thể khiến Vietjet “mất an toàn” khi đã dũng cảm phá vỡ rất nhiều định kiến vốn đã hằn sâu trong suy nghĩ của mọi người suốt hàng chục năm qua, nhờ sự chỉn chu khuôn thước của Vietnam Airlines. Cái bóng quá lớn của Vietnam Airlines đã “vô tình đặt ra cho xã hội một tiêu chuẩn rằng đã là hàng không thì phải thế này hay thế khác”.

“Tôi thậm chí còn thấy mọi người chia sẻ tán loạn status của một em tiếp viên Vietnam Airlines rằng em cảm thấy nhục nhã với những gì mà Vietjet đang thể hiện. Nhưng cái sự “dũng cảm” ấy, xét cho cùng lại là việc đương nhiên. Vì nó góp phần bồi đắp, làm dày thêm cái giá trị cốt lõi là trẻ trung, năng động và vui vẻ mà Vietjet kiên trì theo đuổi”, ông Long nhấn mạnh.

“Chất lượng vẫn là nhất”

Tuy nhiên, vẫn theo các chuyên gia truyền thông, một chiến dịch quảng cáo, truyền thông hấp dẫn là chưa đủ vì suy cho cùng, chất lượng hàng hóa, dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp ra thị trường mới là quan trọng nhất.

Theo ông Nguyễn Đức Sơn, cách nhanh nhất để giết chết một sản phẩm tồi là quảng cáo thật nhiều về nó. Quảng cáo càng “hay”, thì sản phẩm tồi càng dễ tổn thương, vì nó sẽ tạo hiệu ứng truyền thông hai chiều, theo đó mọi người sẽ bàn tán về cả sản phẩm lẫn quảng cáo của sản phẩm.

“Nếu Vietjet có sự cải tiến rõ rệt về chất lượng dịch vụ - ví dụ ít delay thấy rõ, nhân viên phục vụ chuyên nghiệp hơn - thì đây là một ngòi nổ hiệu quả để lan truyền tích cực về Vietjet. Về đánh giá cá nhân, tôi cho rằng với định vị là một hãng hàng không giá rẻ, sản phẩm dịch vụ của Vietjet chưa tốt, nhưng cũng không tồi. Máy bay của Vietjet mới và hiện đại hơn khối các hãng hàng không giá rẻ lớn trên thế giới khác, chẳng hạn Northwest Airlines bên Mỹ hay Virgin Blue của Úc, những hãng bay tôi từng trải nghiệm”, ông Sơn nói.

Với góc nhìn đó, theo ông Sơn, nếu ví một chiến dịch truyền thông như một trận đấu bóng đá, ít nhất Vietjet cũng đã ghi được bàn thắng. Còn công nhận 1 bàn, 2 bàn, lập hat-trick hay thậm chí không ghi bàn vì việt vị, thì “còn tùy chúng ta là một vị trọng tài như thế nào”.

“Một trọng tài có quyền từ chối một bàn thắng rành rành. Và ông ta cũng sẵn sàng công nhận một bàn thắng đã việt vị rành rành. Trong bóng đá nhiều khi trận đấu không do cầu thủ quyết định. Trong xây dựng thương hiệu, “trận đấu” phụ thuộc khán giả là ai”, ông Sơn ví von.

Theo ông Tuấn Nguyễn, giám đốc khối thương mại điện tử của VCCorp, mục đích lớn nhất của một chiến dịch quảng cáo là để nâng cao vị thế sức mạnh của thương hiệu trong tâm trí khách hàng, chuyển tải đến khách hàng thông điệp của sản phẩm và kích thích tiêu dùng từ khách hàng.

Nhưng một quảng cáo dù có bao nhiêu người xem đi chăng nữa cũng không có giá trị, nếu nó không kích thích khách hàng mua hàng”, ông Tuấn nhận xét, nhấn mạnh rằng khách hàng hiện nay cần những chuyến bay không trễ hay hoãn chuyến, sự niềm nở thân thiện của các tiếp viên, sự chuyên nghiệp trong khâu vận hành, chỗ ngồi thoải mái, sạch sẽ, đồ ăn hợp khẩu vị...

Do vậy khi sử dụng yếu tố “mát mẻ” để marketing, hãy luôn nhớ điều này có thể giúp tên thương hiệu xuất hiện ở các phương tiện truyền thông nhưng không giúp thương hiệu đi vào tâm trí khách hàng. Tâm trí khách hàng chỉ có thể chiếm lĩnh bằng những đặc tính ưu việt của sản phẩm được đưa ra, với những thông điệp rõ ràng chạm được vào cảm xúc của họ, chứ không phải là bộ ngực hay đôi chân dài của cô người mẫu.

“Tạo ra được sự chú ý là bước cần có trong chiến dịch quảng cáo marketing, nhưng cần tận dụng được sự chú ý đó để khéo léo đưa ra thông điệp lõi của dịch vụ và sản phẩm để khách hàng ghi nhớ thương hiệu một cách mạnh mẽ và đúng hướng. Sự thành công cuối cùng vẫn phụ thuộc vào khách hàng và do đó, chất lượng hàng hóa dịch vụ mới là điều kiện đủ, không chỉ với Vietjet, mà còn với bất kỳ doanh nghiệp nào”, ông Tuấn nói.