Chuyện Vinamilk làm sữa chua, Masan bán mì gói và tư duy marketing có cần tạo ra doanh số?

Chúng tôi xin giới thiệu bài viết "Marketing thúc đẩy tăng trưởng, hãy học hỏi từ những thương hiệu dẫn đầu" của tác giả Thu Hương - Viện tiếp thị ứng dụng Sage. Mời độc giả đón đọc.

Hãy nhớ, marketing là đầu tư, không phải chi phí!

Chuyện ở Vinamilk: Sữa chua không chỉ là sữa chua

Ngành hàng sữa chua đóng góp lớn vào doanh số của Vinamilk và liên tục tăng trưởng mạnh mẽ trong những năm qua. Sản phẩm mỳ Omachi ra đời thay đổi cục diện cả một ngành hàng và mang lại lợi nhuận khủng cho Masan. Đó hoàn toàn không phải là một phép màu, mà là kết quả từ chiến lược marketing khôn ngoan và hướng đến mục tiêu tối thượng là giúp doanh nghiệp tăng trưởng. Đứng đằng sau đó là những CMO dạn dày kinh nghiệm.

Ông Phạm Lê Thái, nguyên Giám đốc Marketing Vinamilk.

12 năm trải nghiệm tại Vinamilk với nhiều ngành hàng như sữa nước, nước trái cây, sữa chua, ông Phạm Lê Thái, Nguyên giám đốc Marketing Vinamilk vẫn luôn đi theo một trường phái marketing duy nhất mà ông gọi là marketing thực chiến.

Nổi tiếng là doanh nghiệp Việt dám mạnh tay chi tiền khủng cho hoạt động marketing, năm 2017, tổng số tiền chi cho quảng cáo của doanh nghiệp này lên đến gần 10.000 tỷ đồng. Với Vinamilk, đó là một khoản đầu tư cần thiết để thúc đẩy doanh nghiệp tăng trưởng, trong khi đó, có không ít doanh nghiệp vẫn đang có tư duy ngược lại, coi marketing là một khoản chi phí.

Bậc thầy quảng cáo David Ogilvy cũng từng có câu nói rất kinh điển, nhấn mạnh tầm quan trọng của marketing trong việc thúc đẩy doanh số: "We sell or else", marketing đúng nghĩa là phải bán được hàng. Vai trò đó của marketing càng trở nên quan trọng hơn trong bối cảnh môi trường kinh doanh thay đổi, hành vi và lối sống của người tiêu dùng cũng thay đổi phức tạp hơn.

Ông Thái nhấn mạnh, marketing thực chiến thể hiện ngay ở quá trình làm ra sản phẩm đáp ứng nhu cầu hiện hữu của người tiêu dùng. Quá trình này phải mang lại giá trị cho cả ba bên: công ty có được doanh thu, người tiêu dùng được thỏa mãn nhu cầu và ngành hàng cũng được tiếp thêm những sản phẩm mới, nhu cầu thị trường tăng, đồng nghĩa với miếng bánh cũng nở ra.

Để làm được điều đó, người làm marketing phải luôn ám ảnh bởi nhu cầu của khách hàng. "Người làm kinh doanh hay marketing mà không bị ám ảnh bởi việc tìm cách tạo ra gia tăng giá trị người tiêu dùng, khách hàng, thì đó cũng chỉ là marketing dạng xoàng. Còn nếu trong đầu cứ nghĩ rằng marketing phải sáng tạo, tìm gì mới, để làm để khác biệt, mà khác biệt và sáng tạo đó không dựa trên nhu cầu thực của khách hàng, không phục vụ họ mà chỉ làm sáng tạo hay tìm sự khác biệt để khẳng định cái tôi của người làm marketing hay làm thương hiệu, thì đó là suy nghĩ rất ấu trĩ bởi sự sáng tạo nếu không làm ra tiền thì cũng vô nghĩa", ông Thái đúc kết.

Trong chiến lược phát triển ngành hàng sữa chua do chuyên gia này phụ trách, từ chỗ thị trường chỉ có những dòng sản phẩm sữa chua truyền thống, doanh nghiệp đã tiên phong sáng tạo ra các sản phẩm mới để đáp ứng nhu cầu cụ thể hơn cho từng đối tượng khách hàng. Ví như, với cả gia đình thì có dòng sữa chua bổ sung lợi khuẩn tốt cho đường tiêu hóa, với phụ nữ có dòng sản phẩm bổ sung collagen giúp đẹp da, hay để trải nghiệm với sản phẩm trở nên thú vị hơn, sữa chua được bổ sung thêm các hương vị trái cây đa dạng, có nha đam…

"Các Product innovation phải xuất phát từ lợi ích, nhu cầu của khách hàng, người marketing có trọng trách phải tóm lấy những nhu cầu đó và là người tiên phong thỏa mãn nhu cầu đó", ông Phạm Lê Thái nhấn mạnh.

Trường hợp Omachi: Khi mì gói rũ khỏi cái áo bình dân

Dấu ấn của marketing đối với sự tăng trưởng của ngành hàng và doanh nghiệp cũng được thể hiện qua một trường hợp khác là nhãn hàng Omachi của Masan.

Ông Nguyễn Đình Toàn, nguyên GĐ marketing Masan Consumer, hiện là GĐ marketing Pepsico.

Người đứng sau sự ra đời và làm mưa làm gió của sản phẩm mỳ ăn liền này trên thị trường không ai khác là ông Nguyễn Đình Toàn, thời điểm đó làm giám đốc marketing Masan Comsumer và hiện là giám đốc marketing của Pepsico.

Thực tế, sự ra đời của Omachi đã giúp doanh số của doanh nghiệp này tăng vọt lên gấp mấy chục lần. Omachi, là một cách thoát ra khỏi một thị trường, nơi mà tất cả các sản phẩm mỳ đều bán giá rẻ. 

"Bản thân ngành hàng mỳ lúc đó lợi nhuận biên rất thấp, nếu tiếp tục vào sân chơi đó và bán một thứ rẻ hơn đối thủ thì mính sẽ chết vì đối thủ quá mạnh, và để thoát ra cái đó thì mình phải định nghĩa lại sản phẩm", ông Toàn cho biết.

Thời điểm đó, chính ông Toàn cùng đội ngũ marketing của mình đã tìm ra lời giải cho bài toán này bằng cách đưa ra một định vị mới cho mỳ gói: Mỳ gắn với tinh túy ẩm thực, và gói gọn trong một gói mỳ là một bữa ăn ngon, trọn vẹn, và lại không nóng với sợi mỳ bằng khoai tây. Và tất nhiên, giá của một bữa ăn ngon bao giờ cũng cao hơn một gói mỳ bình thường, đó là cách mà Omachi đã bứt hẳn ra khỏi mức giá 2 nghìn – 3 nghìn đồng của một gói mỳ, được bán ra với giá gấp đôi và trở thành sản phẩm định hình cho ngành hàng mỳ gói của Masan.

Sự ra đời của mỳ gói Omachi không chỉ lột xác thương hiệu mà còn lột xác cả ngành hàng, đưa mỳ gói lên một chuẩn giá trị mới và đến nay Omachi vẫn tiếp tục là nhãn hàng mang lại lợi nhuận tốt cho công ty. Và trong khi các sản phẩm khác trong ngành hàng giảm giá thì Omachi vẫn tăng giá.

Nói về mục tiêu của marketing, ông Thái cho rằng, nhiều khi đừng quan trọng quá việc marketing một sản phẩm phải chiếm thị phần mà cái quan trọng nhất là, sản phẩm đó sẽ tạo ra "nồi cơm" cho doanh nghiệp trong bao lâu. Còn nếu chỉ nghĩ, marketing nghĩa là để cạnh tranh, để lấy lại miếng cơm của đối thủ thì nó không lớn được, bởi ngành hàng không phát triển.

Miếng bánh chung của thị trường sẽ không nở ra và việc doanh nghiệp có "chiếm được" bao nhiêu phần trăm hay toàn bộ miếng bánh ấy cũng không có ý nghĩa gì cả. Quan trọng là ngành hàng và ngành công nghiệp mà công ty đang tham gia vào phải thu hút được người tiêu dùng và cùng phát triển mạnh để bất cứ người chơi (players) nào tham gia cũng được hưởng lợi. Cạnh tranh không có nghĩa là phải "giết chết hết" đối thủ. Tạo ra một sân chơi lớn, giúp ngành công nghiệp phát triển mới là tư duy đúng đắn của người làm marketing cho những thương hiệu hàng đầu.

Thời thế thay đổi, marketing 4.0 xoay xở thế nào?

Ông Nguyễn Đình Toàn chia sẻ: "Có một thực tế là hiện tại marketing làm nhiều thứ nhưng đa phần đều thất bại, sau khi làm rất nhiều thứ thì sự tăng trưởng vẫn không diễn ra, đó thực sự là một bài toán khó. Marketing mà không ra được số thì không thể gọi là marketing thành công". Trong bối cảnh người tiêu dùng thay đổi, marketing chạy không kịp hoặc cách làm chưa đúng đã dẫn đến khoảng cách giữa ảnh hưởng về mặt thương hiệu thì có nhưng doanh số vẫn không về.

Các chuyên gia nhận định, bản chất của marketing là bất biến, tuy nhiên, với sự thay đổi ngày càng mạnh mẽ của công nghệ, thói quen, lối sống, cách làm marketing cũng cần phải thay đổi để phù hợp.

Sự thay đổi rõ rệt đầu tiên có thể nhận thấy là sự tiếp cận của người tiêu dùng với thông điệp và sản phẩm đã bị phân mảnh nhiều hơn trước.

Nếu như trước đây, họ chỉ tiếp cận một cách thụ động và một chiều qua các kênh truyền thống như  ti vi hay các hoạt động marketing tại điểm bán thì nay, các kênh tiếp cận rất đa dạng trên truyền thông mạng xã hội, tin tức online, các động đồng, diễn đàn… vì vậy, việc đầu tư cho marketing cần phải nhắm chọn rất kỹ các kênh phù hợp và có các tiêu chí đo lường hiệu quả của marketing.

Chiến lược đầu tư đa kênh là một hướng đi phù hợp đối với nhiều doanh nghiệp trong bối cảnh hiện tại, tuy nhiên, doanh nghiệp cần dựa trên mức ngân sách mình có để có sự ưu tiên đầu từ phù hợp. Trong trường hợp chạy không hiệu quả, hãy dũng cảm cắt bỏ và điều chỉnh. Và nên nhớ, tiêu chí cuối cùng đánh giá hiệu quả vẫn phải là doanh số và lợi nhuận.  

Theo quan điểm của ông Toàn, nhiệm vụ tối thượng của thương hiệu vẫn là kết nối với người tiêu dùng. Để làm được điều đó, "thương hiệu cần hiện diện ở nơi người tiêu dùng hiện diện để nói chuyện với họ, phải sống với đời sống của họ, hành xử trên hành xử của họ và thu hút họ vào câu chuyện của mình". 

Ông Toàn cũng nhấn mạnh thêm, trong bối cảnh thế giới đang ở trong cuộc cách mạng công nghệ 4.0, marketing không chỉ dừng lại ở sự chú ý (attention) nữa mà quan trọng là sự gắn bó (Attachment), và phải nhanh.