Bốn đặc trưng mới của người tiêu dùng Việt Nam

Thị trường nội địa ở mỗi quốc gia có những đặc thù và ưu thế riêng. Chẳng hạn thị trường Mỹ hay cộng đồng châu Âu có đặc thù và ưu thế của những quốc gia công nghiệp; thị trường Trung Quốc hay Ấn Độ là những thị trường đông dân bậc nhất… Bối cảnh thị trường nội địa Việt Nam, trước hết phải kể đến dân số đang ở mức 100 triệu người và tầng lớp trung lưu ngày càng đông – khả dĩ chiếm đến nửa dân số vào năm 2035, theo McKinsey.

Nhưng một điều quan trọng cần được lưu tâm là chỉ số lạc quan ở người tiêu dùng Việt rất cao. Họ đang thúc đẩy việc mua hàng hóa cao cấp, đồng thời tìm kiếm những giá trị tốt hơn, bất chấp kinh tế trong nước cũng như trên thế giới đang đứng trước nhiều thách thức. Với đặc điểm này cùng với dự báo tăng trưởng giá trị hàng hóa xuất khẩu năm 2023 của Việt Nam chỉ vào khoảng 9-10% (so với 14% năm 2022), thiết nghĩ, việc nhận diện và cập nhật thị trường nội địa là rất cần thiết.

Xu hướng “mua sắm sáng suốt”

Sự tăng trưởng tiêu dùng ở Việt Nam hiện nay có thể dựa trên ba cột trụ: (i) tỷ lệ người lạc quan tăng cao, (ii) tầng lớp trung lưu tăng nhanh và (iii) địa bàn tiêu dùng chính không còn tập trung nơi các thành phố lớn mà mở rộng ra các thành phố nhỏ và vùng nông thôn.

Khảo sát của Công ty tư vấn McKinsey cho thấy người tiêu dùng trung lưu ở trong nước nhìn chung lạc quan nhất thế giới – một tâm lý dường như ngày càng thịnh hành từ khi đất nước thoát khỏi thời kỳ suy thoái và hạn chế kinh tế.

Trong cuộc khảo sát năm ngoái (2022), hơn 60% số người được hỏi lạc quan tin rằng nền kinh tế sẽ phục hồi sau đại dịch Covid-19 và thậm chí tăng trưởng có thể mạnh hơn trước đại dịch và sang những tháng đầu năm nay (2023), số người lạc quan như vậy đã tăng lên 70%.

Nếu chọn mức chi tiêu hàng ngày tương đương 11 đô la Mỹ thì vào năm 2000, tỷ lệ này chưa tới 10% dân số, nhưng nay đã vượt lên 40% và dự kiến đạt 75% vào năm 2030, trong đó những người chi tiêu trên 30 đô la mỗi ngày có thể chiếm tới 20%.

Động lực tăng trưởng kinh tế của Việt Nam cũng có vẻ mạnh mẽ hơn các nước Đông Nam Á khác, cốt lõi nhờ tiền lương ở đây thuộc vào hàng thấp nhất trong khi lực lượng lao động lại có trình độ học vấn tương đối cao. Xem ra Việt Nam có vị trí tốt để trở thành động lực quan trọng trong chương tiếp theo của câu chuyện tiêu dùng châu Á.

Với tất cả sự lạc quan, người tiêu dùng Việt Nam ở trong nước trở nên sáng suốt hơn và có ý thức hơn về giá trị của mặt hàng. Bởi lẽ họ cũng ý thức rằng thu nhập và tiết kiệm sẽ giảm, giá cả sẽ tăng, lo ngại lạm phát, thiếu xăng, giá nhiên liệu tăng cao cùng những áp lực tài chính. Tất cả những điều này thúc đẩy họ chuyển sang các lựa chọn mua sắm sáng suốt.

Đặc trưng tiêu dùng “bốn không”

Người tiêu dùng Việt ngày càng tinh tế và đang phát triển rõ nét theo cả bốn hướng: (1) ý thức hơn về giá trị, (2) thích các nền tảng đa kênh, (3) ít trung thành với thương hiệu và cửa hàng, đồng thời với (4) tìm kiếm mục đích trong những thứ họ mua. Điều này có thể được nắm bắt trong một khuôn khổ gọi là “bốn không”, gồm: không chính thống (zero mainstream), không ranh giới (zero boundaries), không trung thành (zero loyalty) và nhắm vào các mục đích của tiêu dùng (net zero).

Không chính thống. Trong đặc trưng thứ nhất về “ý thức về giá trị”, người tiêu dùng Việt tằn tiện đối với một số mặt hàng nhưng cũng có khuynh hướng phung phí vào các hàng hóa khác, như chi tiêu nhiều hơn cho đồ dùng gia đình và chăm sóc cá nhân. Đặc biệt, họ chú ý đến những hàng hóa có mức giá cao hơn hay những dịch vụ đáng đồng tiền bát gạo, trong khi các sản phẩm mức giá trung bình có nguy cơ không bán được.

Không ranh giới. Đặc trưng này cho thấy người tiêu dùng hiện nay thích mua sắm đa kênh hơn, và họ thích trải nghiệm phối hợp giữa tiếp xúc cơ học và kỹ thuật số. Phần khá lớn người tiêu dùng (67-88%) – những người đã sử dụng các lựa chọn thay thế cho việc mua sắm tại cửa hàng trong đại dịch Covid-19, có ý định tiếp tục sử dụng các kênh này, và có 50-75% người tiêu dùng nghiên cứu cách mua sản phẩm thông qua các nền tảng.

Người tiêu dùng trẻ tuổi thì bị ảnh hưởng nhiều hơn bởi mạng xã hội, với Instagram, YouTube và TikTok thúc đẩy các quyết định mua hàng của họ. Gen Z đặc biệt bị ảnh hưởng bởi nội dung truyền thông xã hội về chăm sóc da và trang điểm, các phụ kiện như trang sức và giày dép… Một tỷ lệ rất lớn người tiêu dùng đứng tuổi nay đã làm quen được với việc mua hàng từ xa thông qua dịch vụ kỹ thuật số.

Không trung thành. Hiện người tiêu dùng không cảm thấy bị ràng buộc với cửa hàng hoặc thương hiệu và họ tự do thay đổi thói quen mua sắm để tối ưu hóa việc mua hàng. Hành vi này có thể diễn ra mạnh mẽ hơn ở khu vực tiêu dùng phía Nam, nơi có nhiều thương hiệu và cửa hàng mới gia nhập thị trường.

Người tiêu dùng không chỉ không cố định vào thương hiệu hoặc cửa hàng mà họ còn không mua các loại sản phẩm giống nhau. Một trong các lý do hàng đầu làm người mua thay đổi thương hiệu sử dụng đó là họ cảm nhận được các giá trị tốt hơn, về chất lượng hàng hóa, tính mới mẻ và sự thích hợp cá nhân.

Tiêu dùng có mục đích. Cuối cùng, đặc trưng tiêu dùng có mục đích (tạm gọi là “net zero”) đang nổi lên, trong đó, 75% nhắm đến các ứng dụng chăm sóc sức khỏe và dịch vụ y tế từ xa. Nhưng trong khi người tiêu dùng cũng đánh giá cao tính bền vững thì hành vi tiêu dùng hướng đến việc gìn giữ và bảo vệ môi trường dường như chỉ là ưu tiên thấp, với chỉ 24% đặt mua những sản phẩm có nguyên liệu thân thiện với môi trường hay có thể tái chế.

Chờ xem những cuộc đua ngoạn mục

Trước thực tế của thị trường tiêu dùng nội địa như đề cập ở trên, và để tận dụng tinh thần lạc quan hiện hữu nơi người tiêu dùng, các công ty đang có sự chuyển đổi sang những mô hình phát triển mới với những kênh phân phối phù hợp, định hình một số sản phẩm cao cấp thu hút giới trung lưu và giới trẻ, mở rộng phân phối đến các thành phần dân cư.

Thêm nữa, các công ty, các thương hiệu, nhãn hiệu cũng đặc biệt quan tâm đưa ý nghĩa vào các sản phẩm, dịch vụ, bởi người tiêu dùng đang tìm kiếm những sản phẩm tốt cho sức khỏe, không làm hại môi trường và thích mua những sản phẩm có dấu ấn địa phương. Thị trường tiêu dùng ở Việt Nam ngày một khắt khe hơn và nhiều công ty đa quốc gia đang phải bản địa hóa sản phẩm toàn cầu của họ một cách sáng tạo.

Cuối cùng, kích động thị trường và hình thành thương hiệu mới, phát triển sản phẩm mới đang là cuộc đua ngoạn mục của nền kinh tế.

Theo Kinh tế Sài Gòn