Khốc liệt quảng cáo trên mạng xã hội: Các thương hiệu bối rối

Elon Musk, Twitter đang làm gì?

"Những khu vườn có tường bao quanh" của phương tiện truyền thông xã hội đã thống trị bối cảnh tiếp thị kỹ thuật số trong gần một thập kỷ. Với lượng khán giả khổng lồ, cùng quảng cáo dựa trên dữ liệu và định dạng nội dung phong phú, các nhà quảng cáo đã từng ném ngân sách khủng của họ vào giếng của các Big Tech mạng xã hội thuộc Thung lũng Silicon.

Nhưng vào năm 2022, cái gọi là "những cơn gió ngược" về quyền riêng tư và sự không chắc chắn về kinh tế — kết hợp với sự cạnh tranh nhiều hơn và cơ sở người dùng đang phát triển — đã tạo ra một loạt thách thức mới cho những gã khổng lồ đó, và các nhà tiếp thị tài trợ cho họ.

Trong suốt năm 2022, mỗi nền tảng chính đều có cả những thách thức chung và riêng. Cùng với áp lực ngày càng tăng từ luật pháp, quy định, điều tra và vụ kiện chống lại các gã khổng lồ công nghệ, các công ty khởi nghiệp nhỏ hơn và chính các nhà quảng cáo, những thay đổi về tính năng minh bạch theo dõi ứng dụng của Apple đã cắt giảm lợi nhuận của các gã khổng lồ công nghệ và làm suy yếu khả năng nhắm mục tiêu và đo lường quảng cáo. 

Trong khi đó, sự cạnh tranh từ các đối thủ như TikTok và sự xáo trộn của Twitter dưới quyền sở hữu của Elon Musk đã góp phần tạo nên tình thế tiến thoái lưỡng nan hiện có của ngành về nơi xuất hiện và điều gì nên tránh.

Khi nói đến cách các nền tảng đã thay đổi hoạt động tiếp thị vào năm 2022, có lẽ cuộc cải tổ lớn nhất cũng là cuộc cải tổ gần đây nhất. Kể từ khi Elon Musk mua lại Twitter, nhiều nhà tiếp thị đã phải vật lộn với việc tạm dừng quảng cáo trên nền tảng này, và chính họ tự đặt câu hỏi rằng liệu có nên rời bỏ "con chim xanh đang bị bao vây hoàn toàn" hay không .

Tác động thực sự của quyền sở hữu của Musk trên Twitter và các nhà quảng cáo của nó có thể không rõ ràng trong một thời gian, nhưng một số người nói rằng biến động này sẽ khiến công ty mất hàng chục triệu doanh thu quảng cáo.

Những vết nứt ngày càng lớn trong "khu vườn có tường bao quanh di sản của mạng xã hội" cũng đã nhường chỗ cho các thương hiệu đang tìm kiếm những cách mới mẻ để tăng lượng khán giả mới và thúc đẩy các cuộc trò chuyện với người tiêu dùng. 

Beth Tripaldi, phó chủ tịch chiến lược kết nối tại Huge, cho biết một số thương hiệu đã bắt đầu chuyển ngân sách sang "những chiếc túi thực sự độc đáo" như nền tảng Reddit và Discord. (Discord không cho phép quảng cáo, nhưng nhiều thương hiệu đã thành lập máy chủ của riêng họ như một cách để kết nối trực tiếp với người hâm mộ.) 

Mặc dù việc thu hút lượng khán giả lớn hơn vào các cộng đồng thích hợp có thể là một thách thức so với tiếp thị truyền thông xã hội truyền thống, nhưng cô ấy nghĩ rằng nó cũng đi kèm với những điều mới mẻ, ít ra đó sẽ cơ hội sáng tạo giúp gia tăng giá trị quảng cáo tiềm năng sắp tới".

Đi sâu thêm về câu chuyện này, trong Kinh thánh, có một câu chuyện ngụ ngôn về người xây nhà trên cát so với người xây nhà trên đá. Khi mưa xuống và lũ đến, ngôi nhà trên cát bị cuốn trôi. Trong khi đó, ngôi nhà trên đá vẫn đứng vững. Câu chuyện ngụ ngôn đó có thể đã trở nên phù hợp hơn trong bối cảnh quảng cáo kỹ thuật số, sau khi các biện pháp bảo mật dữ liệu iOS 14 của Apple ra đời khiến công việc của các nhà tiếp thị quảng cáo trên mạng xã hội trở nên khó khăn hơn.

Gogi Gupta, người sáng lập kiêm Giám đốc điều hành của Gupta Media cho biết: "Phần lớn những gì công nghệ mạng xã hội đã cố gắng thực hiện trong 25 năm qua là dân chủ hóa chuyên môn, và nói rằng điều này quá tốt vì mọi người đều có thể dễ dàng trở thành nhà tiếp thị kỹ thuật số. Nhưng thực tế, các công ty xây dựng hoạt động kinh doanh quảng cáo của họ trên các công cụ dân chủ hóa chuyên môn kiểu này sẽ gặp khó khăn, vì các công cụ này đang ngày càng trở nên tồi tệ hơn".

Hạn chế của phương tiện kỹ thuật số

Có vấn đề ở khắp mọi nơi. Thời hoàng kim của quảng cáo kỹ thuật số, khi Meta từng được coi chén thánh của thương mại điện tử, không còn như trước nữa. Vẫn chưa có giải pháp tiêu chuẩn để đối phó với các biện pháp bảo mật dữ liệu của Apple, khiến việc quảng cáo nhắm mục tiêu và phân bổ trên phương tiện truyền thông xã hội không đáng tin cậy, mập mờ, bấp bênh, lẻ tẻ, cộng với đó là sự tiếp quản hỗn loạn của Twitter đã khiến các nhà quảng cáo lớn nhất của họ hoảng sợ và dần hạn chế chi tiêu hoặc rời đi.

Trong khi đại dịch đã tàn phá nhiều doanh nghiệp, thì những thương hiệu trong lĩnh vực quảng cáo kỹ thuật số đã được hưởng lợi lớn khi hoạt động mua sắm trực tuyến bùng nổ trong hai năm qua. Doanh số thương mại điện tử đã tăng 244,2 tỷ đô la (tương đương mức 43%) vào năm 2020, tăng từ 571,2 tỷ đô la năm 2019 lên 815,4 tỷ đô la vào năm 2020, theo Khảo sát Thương mại Bán lẻ Hàng năm (ARTS) của Cục Điều tra Dân số Mỹ. 

Nhưng năm 2023 đã mở ra một kỷ nguyên gần như hậu Covid với việc thay đổi thói quen của người tiêu dùng, do sự bất ổn về kinh tế và lạm phát, trong đó người ta xem xét kỹ lưỡng hơn về cách chi tiêu tiền quảng cáo.

Ngoài ra còn có công cụ sát thủ minh bạch theo dõi ứng dụng (ATT) của Apple, nó đã làm lu mờ lời hứa về quảng cáo kỹ thuật số, trong đó trước đây thì mọi thứ đều có thể theo dõi được. Và phải thừa nhận rằng, các nhà tiếp thị cùng chung nhận định, toàn bộ ngành công nghiệp quảng cáo trên mạng xã hội đã không tính toán được mức độ bình thường mới sẽ là gì.

Harry Kargman, người sáng lập và Giám đốc điều hành của Kargo, một công ty quảng cáo thương hiệu di động, cho biết: "Hầu hết ngành công nghiệp quảng cáo vẫn đang cố gắng thực hiện cùng một chiến lược cũ, và cách triển khai mà họ đã làm năm ngoái và năm trước đó, do chưa có phương pháp thích ứng kịp thời để ứng phó. Nhưng đây là lúc không phải chúng ta đặt câu hỏi, đây có phải là thời khắc của smartphone hay không? Mà là những năm tới sẽ ra sao khi cookie sẽ sớm thực sự chết? Và chúng ta cần viết lại các quy tắc nhắm mục tiêu và đo lường trong quảng cáo trên các trang mạng xã hội", ông nói thêm.

Động thái hiện tại không có nghĩa là các nhà tiếp thị không thấy hậu quả của tính năng ATT. Nhưng tốc độ thích ứng với những thay đổi giống như một cuộc dạo chơi nhàn nhã hơn là chạy nước rút. Ed McElvain, giám đốc của P3, chi nhánh mua quảng cáo trên phương tiện truyền thông của Mediahub cho biết: "Dường như iOS 14 đã làm trầm trọng thêm các vấn đề đã có, buộc các nhà quảng cáo phải đa dạng hóa". 

Ông cũng đã thêm một quan điểm tương tự, lưu ý rằng các viễn cảnh hoàn hảo của Meta "đã ru ngủ một thế hệ các nhà tiếp thị đưa ra thứ gì đó giống như các quyết định ROI (thước đo để đánh giá liệu bạn có đang sử dụng nguồn vốn một cách hiệu quả trong việc đầu tư hay không?) đơn giản". Ông tiếp tục: "Những thay đổi của Apple là một cái cớ hợp lệ cho sự thất vọng trong nửa cuối năm ngoái. Nhưng tại thời điểm này, các nền tảng mạng xã hội kinh doanh quảng cáo cần phải giải quyết các khúc mắc cho khách hàng của mình.