Vì sao Phúc Long, Highlands, The Coffee House tháo chạy khỏi mô hình ki-ốt, xe đẩy?

Phúc Long đang ồ ạt đóng một loạt ki-ốt bên trong các cửa hàng WinMart+. Trong khi đó, Highlands, The Coffee House, Chuk Chuk, người rút lui khỏi mô hình ki-ốt, xe đẩy, người từng tuyên bố hùng hồn sẽ đầu tư hàng nghìn điểm bán cho mô hình này nhưng hiện cũng chưa thấy rục rịch ra sao.

Ồ ạt mở ki-ốt

Năm 2021 là năm không hẹn mà gặp, các “ông lớn” trong ngành F&B Việt Nam đều cùng tuyên bố sẽ xuống đường mở ki-ốt, xe đẩy bán trà sữa, cà phê. 

Tháng 5/2021, Masan bắt đầu đầu tư vào Phúc Long, đó cũng là lúc mô hình ki-ốt Phúc Long bên trong các cửa hàng WinMart+ ra đời. Hai bên dự tính tận dụng độ phủ của hơn 2.000 cửa hàng WinMart+ để mở ki-ốt Phúc Long, tập trung bán mang đi. 

Ki-ốt Phúc Long bên trong cửa hàng WinMart+. Ảnh: Phúc Long

Giai đoạn đầu, hàng trăm ki-ốt Phúc Long theo mô hình như vậy đã ra đời, và được phía Masan đánh giá cho hiệu quả tốt. Trào lưu Phúc Long gần nhà, ghé vào mua ngay của giới trẻ TP.HCM thời điểm đó rầm rộ, được hưởng ứng nhiệt tình trên mạng xã hội. Sau một năm, Phúc Long có hơn 700 ki-ốt và trở thành đối thủ đáng gờm của các thương hiệu khác.

Giữa năm 2021, chuỗi Chuk Chuk có mặt trên thị trường, cũng cho biết ngoài cửa hàng, họ sẽ đầu tư vào xe đẩy và ki-ốt để bán kem, trà, trà sữa, cà phê và các loại nước giải khát khác.

Tháng 10/2021, The Coffee House khai trương một cửa hàng với diện tích siêu nhỏ với tên gọi The Coffee House Now bên trong cửa hàng Kingfoodmart. Mô hình ki-ốt này của The Coffee House tương tự Phúc Long nhằm tận dụng hệ sinh thái hiện có của Seedcom (công ty mẹ của The Coffee House), tập trung bán mang đi.

Phía The Coffee House cho biết đây là mô hình mới sẽ đầu tư, bao gồm xe đẩy và ki-ốt. Ki-ốt là sự kết hợp với các chuỗi phân phối lớn trên thị trường, nơi có mật độ người tiêu dùng cao. Còn xe đẩy được kỳ vọng sẽ mang đến một The Coffee House thu nhỏ khắp Việt Nam.

Theo CEO The Coffee House Lê Bá Nam Anh thời điểm đó, mô hình mới sẽ hướng đến phục vụ nhu cầu mua mang về. Nhu cầu này đang trở thành thói quen mới sau giãn cách.

Highlands Coffee dù không kèn trống nhưng có thể nói là một trong những thương hiệu lớn “xuống đường” sớm nhất. Ngay từ sau khi giãn cách xã hội, đường phố TP.HCM đã xuất hiện nhiều xe đẩy nhỏ, đơn sơ, có khả năng cơ động cao của Highlands nằm tại các góc đường đông đúc, bên dưới tòa nhà văn phòng.

Bán mang đi nhưng không giảm giá

Nhu cầu mua mang đi tăng cao là cơ hội mà các “ông lớn” trong ngành F&B, đặc biệt là cà phê, trà sữa nhận thấy sau giai đoạn giãn cách xã hội. Đó cũng là lý do họ quyết định “xuống đường” mở ki-ốt, xe đẩy bán hàng ở giai đoạn này. 

Tuy nhiên, hiệu quả chỉ đạt được trong năm đầu tiên, sau đó, khách bớt mua Phúc Long hay Highlands Coffee mang đi từ các ki-ốt, xe đẩy này.

Highlands Coffee xuống đường với xe đẩy đơn sơ hồi năm 2021. Ảnh: Phúc Minh

Anh Thịnh Hoàng (ngụ quận Bình Thạnh) cho biết năm 2021, sau giai đoạn giãn cách xã hội, hàng quán mở lại không nhiều, anh cũng có đôi lần mua cà phê từ một chiếc xe đẩy Highlands Coffee bên dưới tòa nhà văn phòng trên đường Võ Thị Sáu, quận 3. Nhưng anh đã “bái bai” xe đẩy Highlands Coffee này rất lâu và nó cũng rút lui từ lúc nào không rõ.

“Lúc đó, tôi rất bất ngờ khi Highlands cũng xuống đường. Đây là quán quen thuộc khi gặp gỡ bạn bè, đồng nghiệp. Thời gian đầu tôi rất hào hứng. Nhưng, giá Highlands bán ở lề đường, mang đi nhưng giá vẫn bằng ở quán, một ly cà phê gần 40.000 đồng thì quá cao. Mua lề đường, không sử dụng dịch vụ tại quán nhưng không được giảm giá nên tôi không mua nữa”, anh nói.

Đây cũng là đánh giá của nhiều khách hàng, nhất là khách hàng trẻ khi mua cà phê, trà sữa mang đi của các thương hiệu lớn thông qua ki-ốt, xe đẩy nhưng vẫn phải trả giá gốc, dù không ngồi lại. Đó là một trong những lý do khiến mô hình này của các ông lớn sớm mất khách.

Nửa cuối năm 2022, Phúc Long đã phải đóng 150 ki-ốt. Theo cập nhật từ website Phúc Long ngày 4/11/2023, số lượng ki-ốt giảm mạnh, chỉ còn hơn 120 ki-ốt trên phạm vi cả nước. Quý III/2023, Phúc Long ghi nhận 377 tỷ đồng doanh thu thuần, giảm 16,5% so với cùng kỳ.

Theo Masan, nguyên nhân của sự suy giảm doanh thu này một phần đến từ môi trường vĩ mô đầy thách thức gây ảnh hưởng tiêu cực đến lượng khách tại cửa hàng và một phần đến từ việc doanh thu Phúc Long bên trong cửa hàng WinMart và WinMart+ giảm 60% trong 9 tháng đầu năm 2023 và giảm 75% trong quý III/2023.

Các xe đẩy của Highlands Coffee không còn thấy tại TP.HCM. Mô hình xe đẩy của The Coffee và Chuk Chuk dù tuyên bố hùng hồn nhưng đến nay vẫn chưa thấy bóng dáng trên thị trường. 

Theo các chuyên gia F&B, nhóm khách của các thương hiệu trà sữa, cà phê lớn có thói quen, sở thích uống tại quán, sử dụng dịch vụ của quán, trò chuyện cùng nhau. Khi chọn những thương hiệu có giá bán cao thì họ không chỉ thưởng thức, mà còn trải nghiệm không gian, dịch vụ tại cửa hàng.