Người dùng Việt không còn quá tin KOL khi mua hàng livestream

Theo báo cáo Vietnam Live Commerce Popularity 2026 của Q&Me, livestream hiện chiếm khoảng 67% tổng chi tiêu trực tuyến của nhóm người tham gia khảo sát, cho thấy sức ảnh hưởng ngày càng lớn của mô hình “live commerce” đối với hành vi tiêu dùng số.

Ba nhóm ngành hàng được người dùng mua nhiều nhất qua livestream gồm thời trang, mỹ phẩm và chăm sóc cá nhân. Đáng chú ý, xu hướng mua hàng từ tài khoản chính hãng của thương hiệu đang áp đảo các kênh bán qua KOL hay người nổi tiếng. Khoảng một nửa người tham gia khảo sát cho biết ưu tiên chọn livestream từ gian hàng chính hãng, gần gấp đôi tỷ lệ lựa chọn livestream qua KOL.

Kết quả này cho thấy niềm tin của người tiêu dùng đang dần dịch chuyển về phía thương hiệu thay vì phụ thuộc hoàn toàn vào sức ảnh hưởng cá nhân như giai đoạn đầu của livestream bán hàng.

Báo cáo cũng chỉ ra rằng phần lớn người xem livestream không bước vào phiên bán hàng với ý định mua sắm rõ ràng. Có tới 47% người tham gia khảo sát cho biết họ chỉ đang trong giai đoạn cân nhắc và quyết định mua chỉ xuất hiện khi các yếu tố như giá tốt, nội dung hấp dẫn và thời điểm phù hợp cùng xuất hiện. Trong khi đó, hành vi mua ngẫu hứng chỉ chiếm khoảng 13%.

Giá bán và khuyến mãi tiếp tục là yếu tố có sức chi phối lớn nhất tới quyết định mua hàng, với 82% người dùng cho biết đây là lý do quan trọng nhất khiến họ xuống tiền. Tuy nhiên, lợi thế lớn nhất giúp livestream vượt lên các hình thức thương mại điện tử truyền thống nằm ở khả năng tương tác trực tiếp và giới thiệu sản phẩm theo thời gian thực.

Khoảng 59% người dùng đánh giá cao việc có thể trao đổi trực tiếp với người bán, trong khi 53% cho rằng hình thức trình diễn sản phẩm trực tiếp giúp họ dễ hình dung và tin tưởng hơn so với hình ảnh tĩnh hay video dựng sẵn.

Theo Q&Me, có 6 nhóm động lực chính định hình hành vi mua sắm qua livestream. Trong đó, 56% người tiêu dùng cho biết họ thường so sánh giá và lựa chọn livestream nhờ mức giá cạnh tranh hơn so với mua thông thường. Khoảng 43% bị thúc đẩy bởi các voucher độc quyền hoặc chương trình giới hạn thời gian chỉ xuất hiện trong livestream.

Ngoài ra, thuật toán phân phối nội dung cũng tác động mạnh tới hành vi mua sắm. Có tới 44% người dùng cho rằng việc sản phẩm xuất hiện “đúng lúc” trên nền tảng khiến họ dễ đưa ra quyết định mua hơn. Khoảng 31% đánh giá việc demo trực tiếp giúp giải đáp thắc mắc nhanh chóng, đặc biệt với các sản phẩm thời trang, điện tử hay mỹ phẩm.

Xu hướng này cũng đang tạo ra áp lực thay đổi chiến lược bán hàng đối với doanh nghiệp. Theo các chuyên gia, livestream không còn là “sân chơi phụ” mà đã trở thành kênh mua sắm chính của một bộ phận lớn người tiêu dùng, nhất là nhóm khách hàng trẻ.

Điều này buộc các thương hiệu phải xây dựng chiến lược giá riêng cho livestream, bởi nếu giá bán không đủ hấp dẫn so với thương mại điện tử truyền thống, kênh này sẽ mất đi lợi thế cạnh tranh lớn nhất.

Tuy nhiên, chỉ giảm giá là chưa đủ. Các thương hiệu cần đầu tư vào nội dung, xây dựng nhu cầu từ trước và tạo cảm giác khan hiếm bằng ưu đãi giới hạn trong livestream để thúc đẩy quyết định mua hàng.

Đáng chú ý, cán cân niềm tin đang nghiêng mạnh về phía các tài khoản chính hãng. Điều này mở ra cơ hội để doanh nghiệp tự xây dựng hệ thống livestream chuyên nghiệp thay vì phụ thuộc hoàn toàn vào KOL, đặc biệt ở các ngành hàng như điện tử, tiêu dùng nhanh hay thời trang.

Giới phân tích cho rằng livestream bán hàng sẽ tiếp tục là một trong những động lực tăng trưởng quan trọng của thị trường thương mại điện tử Việt Nam trong những năm tới, khi hành vi mua sắm trực tuyến ngày càng gắn chặt với trải nghiệm tương tác và nội dung theo thời gian thực.

×