Siết thực phẩm chức năng trên kênh online: Từ “vùng xám” quản lý đến mạng lưới kiểm soát mới

Thực phẩm chức năng OEM "lộn xộn" trên kênh online

Khác với các thương hiệu dược phẩm truyền thống, phần lớn thực phẩm chức năng OEM hiện nay không đầu tư hệ thống phân phối bài bản ngoài đời thực mà tập trung “đổ lực” vào kênh online.

Chỉ trong vài cú nhấp chuột trên Shopee, TikTok Shop hay Facebook, người dùng sẽ thấy dày đặc các sản phẩm hỗ trợ tăng đề kháng, làm đẹp da, giảm cân, tăng chiều cao, ngủ ngon… mang tên nước ngoài, bao bì in cờ Mỹ, Nhật, Hàn nhưng thông tin nhà máy lại là một đơn vị OEM trong nước.

Nhiều sản phẩm mới xuất hiện vài tháng nhưng số đơn ghi nhận lên đến hàng chục, hàng trăm nghìn, phần lớn nhờ chiến thuật livestream dày đặc và hệ thống cộng tác viên bán hàng.

Loạt thực phẩm chức năng đổ đống ven đường khi trốn lực lượng chức năng.

Livestream bán TPCN OEM đang trở thành “mũi nhọn” của nhiều thương hiệu. Mô hình OEM vốn chỉ là một hình thức gia công sản xuất, nhưng qua lăng kính marketing, nhiều sản phẩm được “kể lại” như hàng nhập khẩu, thậm chí được thổi công dụng như thuốc điều trị. Một số vụ việc bị phát hiện thời gian qua cho thấy không ít sản phẩm OEM được đóng gói tại nhà máy trong nước nhưng khi lên kênh bán hàng online lại được giới thiệu là “hàng ngoại xách tay”, “hàng nhập khẩu chính hãng”.

Điển hình, tài khoản Vlog... với 1,1 triệu follower biến trang cá nhân thành “siêu chợ” TPCN, rao bán rầm rộ nhiều sản phẩm kẽm được sản xuất tại Việt Nam theo kịch bản đọc bệnh – hứa hẹn – chốt đơn. Quảng cáo thổi phồng với những nội dung như thiếu kẽm gây mệt mỏi, rụng tóc; chỉ một viên “đủ năng lượng” cả ngày, giúp trẻ tập trung, học tốt, người lớn cũng dùng rất tốt.

Chủ tài khoản còn giới thiệu sản phẩm kẽm có thêm tính chất nhân sâm và vitamin B+ để hồi sức, tăng sức bền, tăng đề kháng; kèm giá rẻ, quà tặng, freeship.

Trong khi đó, kẽm theo khoa học chỉ góp phần duy trì miễn dịch, da-tóc-móng, tổng hợp DNA và duy trì testosterone bình thường, không phải “viên pin” hay thuốc tăng học lực.

Đáng ngại, có sản phẩm kẽm được sản xuất bằng nguyên liệu nhập khẩu từ Pháp nhưng tài khoản này vẫn khẳng định chắc nịch "nhập khẩu trực tiếp từ Pháp". Sự đánh tráo khái niệm “nguyên liệu nhập” thành “hàng nhập” là thủ thuật cũ rích nhưng vô cùng nguy hiểm, đẩy người tiêu dùng vào ảo tưởng về chất lượng và xuất xứ.

Nhiều lỗ hổng quản lý thực phẩm chức năng OEM trên sàn thương mại điện tử

Một trong những khó khăn lớn nhất khi siết TPCN OEM trên sàn TMĐT nằm ở chỗ “ai cũng có thể trở thành nhà bán hàng chỉ trong vài phút”. Chủ thương hiệu OEM có thể ủy quyền cho hàng trăm đại lý, cộng tác viên mở gian hàng; nhiều shop đăng ký bằng thông tin cá nhân, địa chỉ mập mờ, rất khó kiểm chứng.

Khi bị tố cáo hoặc bị sàn cảnh báo, gian hàng có thể lập tức đóng lại rồi xuất hiện ở tên gọi khác. Không ít sản phẩm OEM được phân phối đồng thời bởi hàng trăm tài khoản khác nhau, khiến việc truy vết và quy trách nhiệm càng phức tạp.

Trong môi trường số, TPCN OEM lại được đẩy bằng những dạng nội dung “nửa kín nửa hở” như review trải nghiệm, video unbox, chia sẻ hành trình “tăng chiều cao - giảm cân - trị mất ngủ” hay các đoạn cắt từ livestream, khiến việc xác định ranh giới giữa “quảng cáo” và “nội dung cá nhân” trở nên không đơn giản. Một đoạn video một phút trên TikTok có thể vừa mang tính giải trí, vừa là thông điệp bán hàng cho một thương hiệu OEM nhất định, nhưng không hề có cảnh báo “thực phẩm này không phải là thuốc”.

Đại biểu Quốc hội Huỳnh Thị Phúc (Đoàn Bà Rịa – Vũng Tàu) nêu rõ, tình trạng quảng cáo sai sự thật, đặc biệt trong lĩnh vực thực phẩm chức năng, hàng tiêu dùng thiết yếu... đang gây bức xúc xã hội. Đáng lo ngại hơn, có những sản phẩm thực phẩm dùng hàng ngày cũng bị “thổi phồng” công dụng một cách thiếu kiểm chứng.

Từ thực trạng đó, đại biểu Huỳnh Thị Phúc đề nghị, trong luật lần này, cùng với quy định về trách nhiệm của tổ chức, cá nhân kinh doanh dịch vụ quảng cáo, người chuyển tải sản phẩm quảng cáo là những người có ảnh hưởng thì cần phải tăng cường xử phạt vi phạm hành chính trong lĩnh vực quảng cáo bởi những tác động trực tiếp đến sức khỏe và tính mạng của người dân.

Bàn về trách nhiệm của TMĐT, nhiều ý cũng cũng đồng tình cho rằng, phần lớn nền tảng TMĐT vẫn đang đóng vai trò “bên trung gian kỹ thuật”, tích cực về khía cạnh thương mại nhưng thụ động trong chuyện kiểm soát an toàn sức khỏe. Cơ chế rà soát nội dung, dù đã có tiến bộ, vẫn dựa nhiều vào báo cáo của người dùng và kiểm duyệt thủ công, trong khi các thủ thuật lách luật của các nhà bán TPCN OEM ngày càng tinh vi. Điều này khiến kênh online trở thành nơi dễ dàng cho các mô hình OEM “mập mờ” lợi dụng, làm suy giảm niềm tin của người tiêu dùng đối với toàn bộ thị trường TPCN.

Một lượng lớn TPCN đang được bán rầm rộ trên sàn TMĐT Shopee.

Siết nền tảng số, luật hóa trách nhiệm

Để đưa TPCN OEM trên sàn TMĐT ra khỏi “vùng xám”, nhiều giải pháp đang được bàn thảo theo hướng vừa siết chặt, vừa đảm bảo không tạo thêm gánh nặng thủ tục cho doanh nghiệp chân chính.

Về khung pháp lý, Luật Quảng cáo 2025 được kỳ vọng sẽ làm rõ hơn các giới hạn quảng cáo TPCN, trong đó có nhóm OEM: không đánh tráo TPCN với thuốc, không dùng từ ngữ “chữa khỏi”, “điều trị”, không mượn danh chuyên gia khi chưa được phép; yêu cầu nội dung quảng cáo online phải bám sát nội dung đã được cơ quan chức năng xác nhận.

Đồng thời, dự thảo các văn bản dưới luật đang được xây dựng theo hướng buộc nền tảng số phải hợp tác sâu hơn: xác minh danh tính người bán TPCN, kiểm tra hồ sơ công bố và có cơ chế gỡ bỏ nội dung vi phạm trong thời gian ngắn.

Với Luật Thương mại điện tử, nhiều ý kiến đề nghị luật hóa rõ trách nhiệm từng khâu trong chuỗi: nhà máy OEM - chủ thương hiệu - nhà phân phối - nền tảng TMĐT - người quảng cáo.

Điều này đồng nghĩa, sàn TMĐT không còn có thể “đứng ngoài” khi để các sản phẩm OEM không rõ ràng về nguồn gốc, mập mờ giữa hàng nội - hàng ngoại, lặp đi lặp lại quảng cáo sai sự thật. Các biện pháp mạnh tay như khóa gian hàng, chặn tài khoản, công khai danh sách nhà bán vi phạm nhiều lần, thậm chí yêu cầu bồi hoàn cho người tiêu dùng… đang được cân nhắc như một phần của mạng lưới kiểm soát mới.

Các chuyên gia và luật sư đều thống nhất rằng siết chặt không có nghĩa là dựng thêm “giấy phép con”. Vấn đề là thiết kế quy định sao cho rõ ràng, minh bạch, có thể thực thi. Doanh nghiệp OEM biết mình phải đáp ứng điều gì khi quảng cáo trên sàn TMĐT; nền tảng biết rõ nghĩa vụ rà soát hồ sơ, phối hợp kiểm tra; cơ quan quản lý có đầu mối cụ thể để truy trách nhiệm khi có vi phạm.

Các doanh nghiệp chân chính, những đơn vị đặt OEM bài bản, công khai nhà máy gia công, minh bạch tiêu chuẩn, không đội lốt hàng ngoại đều mong chờ một sân chơi như vậy, vì chỉ khi đó, họ mới không bị “đánh đồng” với nhóm sản phẩm OEM mập mờ, “ăn xổi”.

Chuyên gia kinh tế PGS.TS Ngô Trí Long cảnh báo rằng nếu chỉ siết quảng cáo với doanh nghiệp chính thống mà không bịt lỗ hàng xuyên biên giới, thì môi trường kinh doanh sẽ méo mó. Ông cũng lưu ý, không nên áp dụng cơ chế “tiền kiểm cực đoan” với mọi livestream, để tránh tạo rào cản hành chính, đặc biệt với doanh nghiệp nhỏ. Thay vào đó, luật cần tập trung hậu kiểm thông minh và phân loại rủi ro, nhất là với nhóm sản phẩm ảnh hưởng sức khỏe như TPCN.

×