Cuộc đua 'tam mã' của Tiktok Shop, Lazada và Shopee ở Đông Nam Á

Sự phát triển nhanh chóng của tính năng mua sắm do ByteDance sở hữu đang phả hơi nóng vào Shopee và Lazada - 2 sàn thương mại điện tử đứng đầu Đông Nam Á.

Mặc dù chủ yếu được biết đến như một nền tảng truyền thông xã hội dành cho các video ngắn, Tiktok bắt đầu gia nhập lĩnh vực thương mại điện tử vào cuối năm 2021. Đến năm 2022, nhánh thương mại điện tử của nền tảng đến từ Trung Quốc bắt đầu tập trung tiếp cận thị trường Đông Nam Á, chính thức thâm nhập vào 6 quốc gia thành viên ASEAN, gồm: Singapore, Malaysia, Indonesia, Philippines, Thái Lan và Việt Nam.

Trong một báo cáo mới đây về Sea Group - tập đoàn đứng sau Shopee, Shawn Yang, nhà phân tích tại Viện nghiên cứu Blue Lotus, đã nhấn mạnh về cách thức TikTok phát triển ở các nước Đông Nam Á.

“Theo ước tính của chúng tôi, GMV năm 2023 của TikTok sẽ đạt tỷ lệ 20% so với Shopee. Shopee nên xem xét đẩy mạnh doanh số bán hàng và các hoạt động tiếp thị từ tháng 4,” Yang viết.

Hiện thời, GMV của TikTok Shop mới chỉ bằng một phần nhỏ so với Shopee và Lazada. Shopee đã thu về 73,5 tỉ USD GMV trong năm 2022, trong khi đó, GMV của Lazada đạt mức 21 tỉ USD tính đến tháng 9 năm 2021.

Theo TikTok, GMV từ hoạt động kinh doanh xuyên biên giới của hãng đã tăng 136% vào năm ngoái. Năm 2023, họ đặt mục tiêu GMV ở mức 23 tỉ USD. “Hơn 30.000 người có ảnh hưởng và 60.000 cửa hàng đã phát sóng hơn 2,7 triệu giờ nội dung thương mại quảng bá sản phẩm, thu về 1,3 tỷ tương tác người dùng” - TikTok cho biết tại báo cáo năm 2022.

Riêng tại thị trường Mỹ, năm 2023, Tiktok Shop được cho là đang hướng tới mục tiêu GMV 12 tỉ USD.

Có một nghịch lý là, sự bành trướng của Tiktok Shop ở Đông Nam Á diễn ra khi các nền tảng thương mại điện tử đối thủ ở châu Á của họ tăng cường mở rộng ra nước ngoài. Cả Lazada và Shopee đều đang đặt mục tiêu tiếp cận châu Âu. Tuy nhiên, Shopee, công ty đang tăng cường sự hiện diện của mình tại Malaysia, tiếp tục các hoạt động tại Brazil sau khi rời khỏi một số thị trường châu Âu và Mỹ Latinh.

Trong khi đó, gần đây, TikTok đã đẩy mạnh hoạt động của mình ở các tính năng nền tảng mới, ưu đãi dành cho người bán và tăng cường quan hệ đối tác với các nhà hỗ trợ thương mại điện tử và đối tác hậu cần.

Vì sao Đông Nam Á là mỏ vàng cho TikTok Shop ?

Thật ra thị trường thương mại điện tử Đông Nam Á vốn đã phát triển mạnh từ giữa thập niên trước. Nhưng phải nói rằng, đại dịch Covid 19 đã giúp nó bước sang một trang hoàn toàn mới.

Theo McKinsey, từ năm 2016 đến năm 2021, tổng doanh số thương mại điện tử đã tăng gấp 5 lần, tương đương 40% mỗi năm. Và thị phần của thương mại điện tử trong tổng doanh số bán lẻ đã tăng từ 5% lên 20%.

Ấn tượng hơn, trong giai đoạn mới, thị trường thương mại điện tử Đông Nam Á không chỉ gia tăng về giá trị. Ngày càng có nhiều người mua trực tuyến, chủng loại sản phẩm cũng phong phú hơn, kênh bán cũng đa dạng hơn, với sự nở rộ các hoạt động thương mại trên các nền tảng xã hội.

Trên toàn cầu, social commerce - thương mại trên nền tảng xã hội - đang trở thành một ngành công nghiệp trị giá 1,2 nghìn tỉ USD vào năm 2025, nhờ những thành tựu đột phá ở Brazil và Ấn Độ. Tại Đông Nam Á, sự phổ biến của social commerce càng được đẩy nhanh nhờ tỷ lệ sử dụng internet di động cao.

Với hơn 250 triệu người dùng ở khu vực Đông Nam Á, TikTok đang có lợi thế lớn để dẫn đầu thị trường social commerce. Theo một cuộc khảo sát được thực hiện bởi công ty nghiên cứu bán lẻ trực tuyến Cube Asia, tâm lý của người mua sắm ở Đông Nam Á cũng ghi nhận sự thay đổi lớn.

Cuộc khảo sát cho thấy, người tiêu dùng ở Indonesia, Thái Lan và Philippines đang giảm chi tiêu cho Shopee (-51%), Lazada (-45%) và tại cửa hàng (-38%), để hướng đến kênh thay thế là Tiktok Shop. Dữ liệu nhân khẩu học được thu thập trực tuyến cho thấy mười quốc gia hàng đầu có người dùng TikTok tích cực nhất toàn cầu đều ở Đông Nam Á, bao gồm Indonesia, Philippines, Thái Lan và Việt Nam.

Theo Statista, Indonesia có số lượng người dùng TikTok lớn thứ hai sau Mỹ. Bên cạnh đó, điều khiến TikTok Shop trở nên khác biệt so với đối thủ cạnh tranh là phí hoa hồng của nền tảng này đang ở mức thấp nhất, 1% so với 10% ở các nền tảng khác. Đây được coi là ưu thế cạnh tranh của Tiktok Shop.

"Đốt tiền" để tăng trưởng

Theo CNBC, TikTok đang đốt tiền để phát triển, một chiến lược giành thị phần cổ điển.

Jonathan Woo, nhà phân tích cấp cao tại Phillip Securities Research nhận định: “TikTok hiện đang chi một số tiền đáng kinh ngạc để khuyến khích người mua và người bán trên nền tảng, điều này có thể không bền vững". Woo ước tính, các ưu đãi của nền tảng tiêu tốn khoảng từ 600 triệu đến 800 triệu USD một năm, tương ứng với tỷ lệ 6% đến 8% của 10 tỉ USD GMV vào năm 2023.

Để khuyến khích người bán tham gia nền tảng, TikTok Shop đã miễn phí hoa hồng khi ra mắt tại Singapore vào tháng 8. Người bán chỉ phải trả phí thanh toán 1%.

Trong khi đó, Shopee tính phí hoa hồng, phí giao dịch và dịch vụ cao hơn 5%.

Kết quả của trong một cuộc khảo sát của CNBC cho thấy, giấy vệ sinh bốn lớp từ Nomieo đang được bán trên TikTok với giá 5,8 SGD cho 27 cuộn. Để so sánh, cùng một mặt hàng đang được bán với giá khoảng 16,8 SGD trên Shopee.

Theo Woo, TikTok Shop “vẫn còn rất non trẻ” và đang trong “giai đoạn đốt tiền để phát triển, điều này có thể không tốt trong thị trường hiện tại do chi phí đầu tư cao”. Thậm chí, còn nói, TikTok Shop “chỉ là một nền tảng không có khả năng toàn diện”, nên không thể sánh được với Shopee và Lazada, những công ty đã và đang đầu tư mạnh vào việc cải thiện hoạt động hậu cần để giao hàng và trả hàng nhanh hơn, tăng trải nghiệm người dùng cũng như niềm tin cho người bán và người mua.

Chưa kể hiện tại, nền tảng của ByteDance sở hữu cơ sở người dùng ít hơn và nhân khẩu học trẻ hơn, đồng nghĩa với khả năng chi tiêu hạn chế hơn.