KOL, sự thật và niềm tin

Sáng 18/8/2025 tại Hà Nội, một câu chuyện mới về truyền thông số đã được viết nên khi Hội nghị "KOL với kỷ nguyên vươn mình của dân tộc" quy tụ gần 300 gương mặt tiêu biểu của cả nước.

Lần đầu tiên, Việt Nam không chỉ chứng kiến sự hội tụ của những người nổi tiếng với danh xưng KOLs, mà còn là một dấu hiệu cho thấy vai trò của họ đang thay đổi một cách nhanh chóng. KOL là viết tắt của Key Opinion Leader, nghĩa là người dẫn dắt, có sức ảnh hưởng lớn (thường dùng cho các cá nhân hoạt động trên mạng xã hội - NV).

Đây không chỉ là dịp hội tụ của những người nổi tiếng, mà còn là dấu hiệu rõ ràng cho thấy vai trò của họ đang thay đổi căn bản: Từ chỗ chỉ là “gương mặt quảng bá”, họ nay trở thành những tác nhân kiến tạo niềm tin trong kỷ nguyên số.

Trong kỷ nguyên số, KOLs không chỉ là gương mặt đại diện, họ là người kiến tạo niềm tin. Sức ảnh hưởng không còn được đo bằng số lượng người theo dõi, mà bằng mức độ tin cậy và sự gắn bó cảm xúc giữa họ với cộng đồng. Khi một KOL giới thiệu sản phẩm, khán giả không đơn thuần nghe một thông điệp quảng cáo, mà họ đang đọc một “cam kết” về giá trị.

Chính vì vậy, trách nhiệm của KOL ngày nay lớn hơn bao giờ hết: Duy trì sự minh bạch, gìn giữ tính xác thực và biến niềm tin được trao thành sức mạnh bền vững cho thương hiệu lẫn xã hội.

Tài sản khan hiếm trong kỷ nguyên số

Cũng theo báo cáo từ Sprout Social, 64% người tiêu dùng tin tưởng vào các đề xuất của người ảnh hưởng trên mạng xã hội, từ đó tạo ra nhiều khách hàng tiềm năng và doanh số hơn. Điều này chứng minh rằng mọi người có nhiều khả năng mua hàng hoặc cân nhắc mua hàng hơn khi được một người họ tin tưởng giới thiệu một cách chân thành.

Đây là một trong những nghịch lý của truyền thông số: Người tiêu dùng hoài nghi, nhưng vẫn mua hàng. Lý do nằm ở “niềm tin cảm nhận” yếu tố dẫn đến một khuyến nghị của KOL trở nên đáng giá hơn dù khách quan mà nói, KOL có thể chưa thực sự trải nghiệm sâu, nhưng khán giả tin rằng tiếng nói ấy xuất phát từ sự chân thật. Và chính niềm tin ấy thúc đẩy hành vi tiêu dùng.

Trong kỷ nguyên số, nhiều người suy nghĩ rằng lòng tin chứ không phải độ nổi tiếng đang trở thành “đơn vị tiền tệ” quan trọng nhất trong truyền thông. Nếu trước đây, KOL đồng nghĩa với những ngôi sao hạng A xuất hiện trên TV hay tạp chí, thì nay, trọng tâm đang dịch chuyển sang micro KOLs, những gương mặt quen thuộc với cộng đồng nhỏ nhưng gắn kết.

Điều làm nên sức mạnh của họ chính là tính chân thực. Người theo dõi cảm thấy những dòng quảng bá, những lời tự sự giống như một người bạn đưa ra lời khuyên đáng tin, chứ không phải một kịch bản quảng cáo lạnh lùng.

Đây cũng là minh chứng cho sự thích ứng liên tục của ngành truyền thông với tâm lý tiêu dùng. Lòng tin ngày nay không chỉ giúp KOL duy trì sức ảnh hưởng, mà còn là nền tảng để thương hiệu xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng. Và trong “nền kinh tế niềm tin”, ai nắm được sự cân bằng giữa tầm ảnh hưởng, vị trí thương hiệu và tính xác thực, người đó sẽ định hình cuộc chơi.

Với góc nhìn của một người đang gắn bó trong lĩnh vực truyền thông, rõ ràng tôi chứng kiến một bước ngoặt: Từ quảng bá ồn ào sang ảnh hưởng bền vững, nơi mà KOL không chỉ tạo ra độ phủ, mà còn gieo mầm lòng tin yếu tố quyết định sự lựa chọn của người tiêu dùng trong tương lai.

Theo các nghiên cứu từ Brands Vietnam và Research Gate, người nổi tiếng thường được công chúng coi là chuyên gia hoặc người có thẩm quyền trong lĩnh vực của họ. Khi họ xác nhận một sản phẩm hoặc dịch vụ, lòng tin của người tiêu dùng sẽ tăng lên. Đặc biệt, các yếu tố như sự tin cậy (trustworthiness), chuyên môn (expertise) và sự phù hợp giữa người nổi tiếng và thương hiệu (match-up congruence) có tác động rất lớn đến thái độ của khách hàng và ý định mua hàng.

Một báo cáo từ National Advertising Division (NAD) cho thấy một sự đối lập thú vị: Người tiêu dùng hiện nay lại tin tưởng quảng cáo truyền thống hơn các nội dung được tài trợ bởi influencer.

Lý do chính là sự thiếu minh bạch (transparency) và thiếu chân thật từ phía các influencer. Báo cáo này là một góc nhìn phản biện, cho thấy việc xây dựng lòng tin không phải lúc nào cũng thành công và đòi hỏi sự trung thực tuyệt đối từ các KOLs.

KOLs và 3 trụ cột chính

Nhiều nước trên thế giới đã có những bước tiến mạnh mẽ trong việc định hình khung pháp lý với các KOLs, từ yêu cầu mình bạch, đến công khai hợp đồng tài trợ. Đây không chỉ là quy tắc thị trường, mà còn là nỗ lực bảo vệ niềm tin của công chúng.

Tại Việt Nam, sự phát triển bùng nổ của KOLs đã góp phần tạo ra một “nền kinh tế niềm tin” mới, nơi người trẻ mua hàng vì tin lời giới thiệu của thần tượng nhiều hơn là tin vào thương hiệu. Nhưng đi kèm với cơ hội là thách thức: Những vụ việc quảng bá sai sự thật, thiếu kiểm chứng, đã không ít lần làm tổn thương niềm tin xã hội, mà điển hình nhất là trường hợp của Quang Linh Vlogs gần đây...

Vì thế, trách nhiệm của KOLs ngày nay không chỉ là lan tỏa thông điệp, mà còn là gánh vác một phần niềm tin của cộng đồng. Họ không còn là người nổi tiếng, người có sức ảnh hưởng đơn thuần, mà là người giữ vai trò xã hội, có nghĩa vụ minh bạch, trung thực và đặt lợi ích công chúng song hành với lợi ích cá nhân.

Khi KOLs chọn đứng về phía sự thật, họ không chỉ bảo vệ hình ảnh cá nhân, mà còn góp phần củng cố niềm tin xã hội  nền tảng quan trọng cho một nền kinh tế số bền vững. KOLs ngoài lợi ích của mình cần thận trọng với trách nhiệm vì lợi ích cộng đồng.

Từ những quan sát của cá nhân, tôi cho rằng sự lớn mạnh của các KOLs trong việc kiến tạo niềm tin không chỉ là câu chuyện của thị trường, mà là câu chuyện của luật pháp, đạo đức và trách nhiệm xã hội. Nếu niềm tin là tài sản quý nhất trong nền kinh tế số, KOLs chính là những người đang nắm giữ chìa khóa. Nhưng để niềm tin ấy bền vững, mọi hoạt động của họ đều phải dựa trên ba yếu tố, ba trụ cột chính: Sự tuân thủ pháp lý, chuẩn mực đạo đức và ý thức trách nhiệm với cộng đồng.

Chỉ khi KOLs nhận thức đầy đủ trách nhiệm này, họ mới không chỉ là công cụ quảng bá, mà thực sự trở thành tác nhân xã hội, góp phần kiến tạo một không gian truyền thông minh bạch, công bằng và đáng tin cậy cho toàn xã hội.

×