Doanh thu quảng cáo của YouTube bị thu hẹp: Thị trường quảng cáo trực tuyến đang bị tàn phá?

Vào năm 2021, khi công việc, vui chơi và mua sắm tiếp tục chuyển sang trực tuyến trong đại dịch Covid-19, thị trường quảng cáo trực tuyến bùng nổ. Ở Mỹ, chi tiêu theo hình thức này tăng 38%, lên 211 tỷ USD, so với mức tăng trưởng trung bình hàng năm là 21% trong 5 năm trước đó, theo eMarketer, một công ty nghiên cứu.

Các công ty truyền thông xã hội nhỏ hơn như Pinterest và Snap đã có lúc đạt mức tăng trưởng doanh thu hàng quý ba con số ở năm này. Ngay cả những gã khổng lồ như Alphabet (công ty mẹ của Google) và Meta (công ty mẹ của Facebook và Instagram) cũng nhanh chóng nhận được khối tiền hời từ thị trường quảng cáo kỹ thuật số trên thế giới vào giai đoạn đó.

Nhưng sự tương phản với năm 2022 rõ ràng là hoàn toàn. Nhìn chung, thị trường quảng cáo trực tuyến tiếp tục bị ảnh hưởng khi đối thủ nặng ký là Alphabet và Microsoft báo cáo doanh thu đáng thất vọng trong quý gần đây nhất của họ.

Chính suy thoái kinh tế và lo ngại về suy thoái khiến nhiều nhà tiếp thị phải kiềm chế chi tiêu. Đồng thời, sự thay đổi về quyền riêng tư của iOS của Apple từ năm ngoái tiếp tục trừng phạt các công ty - đặc biệt là Snap và Facebook - trước đây đã dựa vào dữ liệu người dùng để nhắm mục tiêu quảng cáo.

Cụ thể, doanh thu quảng cáo trên YouTube giảm 2% so với cùng kỳ năm ngoái xuống còn 7,07 tỷ USD trong quý III của năm 2022, thấp hơn so với ước tính dự kiến của các nhà phân tích là 7,42 tỷ USD. Có thể nói, đây là lần đầu tiên doanh thu quảng cáo của YouTube giảm so với cùng kỳ năm trước kể từ khi công ty bắt đầu công bố kết quả của riêng bộ phận này vào năm 2019.

Tăng trưởng doanh thu tổng thể của Alphabet giảm mạnh từ 41% một năm trước xuống còn 6%, nhấn mạnh nỗi lo sợ về một cuộc suy thoái đang rình rập đã khiến công ty này cắt giảm các chiến dịch quảng cáo và tiếp thị của họ. Thật vậy, Giám đốc tài chính Ruth Porat cho biết trong cuộc họp báo cáo với các nhà phân tích rằng, sự sụt giảm doanh thu của YouTube "chủ yếu phản ánh sự sụt giảm thêm trong chi tiêu của nhà quảng cáo".

Giám đốc kinh doanh của Alphabet, Philipp Schindler, cho biết một số nhà quảng cáo làm chậm chi tiêu quảng cáo trực tuyến của họ với Alphabet đến từ các ngành dịch vụ tài chính, bảo hiểm, cho vay, thế chấp cũng như tiền điện tử.

Nhưng gã khổng lồ video này không phải là nền tảng công nghệ và xã hội duy nhất bị ảnh hưởng bởi thị trường quảng cáo kỹ thuật số đang suy thoái mạnh.

Tuần trước, Snap đã tạo ra một "giai điệu buồn" cho thị trường quảng cáo trực tuyến với báo cáo doanh thu 1,13 tỷ USD trong quý III, thấp hơn so với 1,14 tỷ USD dự kiến, đồng thời báo cáo khoản lỗ ròng 360 triệu USD trong quý này khiến cổ phiếu của họ sụt giảm hơn 30% vào ngay sau đó. Snap cho rằng, doanh số bán hàng kém là do các công ty "giảm ngân sách tiếp thị" để đối phó với nền kinh tế yếu kém, công ty cho biết trong một bức thư gửi các nhà đầu tư.

Công ty truyền thông xã hội này cũng đã phải gánh chịu hậu quả của thị trường quảng cáo trực tuyến đang gặp khó khăn, khi bản cập nhật về quyền riêng tư dữ liệu vào năm 2021 của Apple đã hạn chế khả năng theo dõi người dùng trực tuyến, điều này tiếp tục gây tổn hại cho công ty.

Microsoft cũng đã báo cáo sự chậm lại trong hoạt động kinh doanh quảng cáo trực tuyến của mình. Mảng kinh doanh quảng cáo tin tức và tìm kiếm của họ (bao gồm Bing và Microsoft News) đã báo cáo doanh số bán hàng tăng trưởng 16%, thấp hơn nhiều so với mức tăng trưởng doanh thu 40% mà họ đã báo cáo cùng kỳ ở một năm trước đó. Thật vậy, tốc độ tăng trưởng của mảng kinh doanh này đã bị thu hẹp lại mỗi quý trong năm qua, trùng với quỹ đạo đi xuống chung của toàn bộ thị trường quảng cáo trực tuyến.

Ngoài ra, tăng trưởng doanh số hàng quý trên LinkedIn của Microsoft đã giảm xuống còn 17%, giảm từ 42% trong cùng kỳ năm 2021. Giám đốc tài chính Microsoft Amy Hood đã nói với các nhà phân tích trong một cuộc họp báo cáo thu nhập rằng, "việc giảm chi tiêu quảng cáo của khách hàng, vốn cũng suy yếu vào cuối quý, đã ảnh hưởng đến việc tìm kiếm trong các giải pháp quảng cáo và tiếp thị LinkedIn".

Trong khi đó, Meta dự kiến sắp sửa báo cáo quý thứ hai liên tiếp về doanh số sụt giảm, nhấn mạnh tình trạng hỗn loạn hiện nay trong ngành quảng cáo trực tuyến. Đánh giá từ các báo cáo thu nhập gần đây của nhiều gã khổng lồ công nghệ khác nhau cho thấy, không có khả năng công ty mẹ của Facebook sẽ báo cáo bất kỳ dấu hiệu nào cho thấy thị trường quảng cáo trực tuyến của họ được thiết lập để phục hồi.