Lợi - hại khi mỹ nữ Á được hàng hiệu “cưng chiều“

Sao châu Á – con đường ngắn nhất dẫn tới thị trường màu mỡ

15 năm trước, khi Chanel công bố quyết định chọn Coco Lee, nữ ca sĩ Hong Kong làm đại sứ thương hiệu, một làn sóng tranh luận mạnh mẽ đã bùng nổ trong giới mộ điệu. Trước đó, những người yêu thời trang cao cấp đều quen với việc một ngôi sao Hollywood đình đám ở vị trí sang trọng này, thay vì một thần tượng nhạc Pop đến từ châu Á.

Coco Lee là đại sứ thương hiệu châu Á đầu tiên của một nhãn hàng hiệu cao cấp thế giới.

Vào thời điểm đó, không ít tín đồ thời trang cực đoan thậm chí đã từ chối chi tiền của họ để mua sắm đồ của Chanel vì cảm thấy thương hiệu có phần xa lạ với mình. Tuy nhiên, những lạ lẫm bước đầu đó đã lùi vào dĩ vãng. Bước tiến của Chanel đã mở đầu cho một kỷ nguyên mới, đầy hứa hẹn và thách thức giữa các thương hiệu thời trang phương Tây và một ngôi sao giải trí đến từ Á Đông.

Cho tới nay, không chỉ Chanel mà rất nhiều nhãn hàng đình đám khác cũng đã đưa bước tiến này vào một phần của chiến dịch kinh doanh, vì nhận thấy tiềm năng không thể bỏ qua của thị trường châu Á.

Tuy nhiên, có một sự thật khó phủ nhận là “nguồn” sao Á có thể lựa chọn làm gương mặt đại diện không nhiều. Trong số những người nổi tiếng, có không ít nhân vật xuất thân từ show truyền hình thực tế hay phim truyền hình “xà phòng” (phim bộ lê thê mang tính giải trí, ít tính nghệ thuật). Họ có thể rất xinh đẹp và tên tuổi nhưng lại chưa xây dựng được hình ảnh đủ đẳng cấp, thanh lịch cần thiết để làm đại sứ thương hiệu.

Trước Coco Lee, giới mộ điệu chỉ quen với hình ảnh các ngôi sao Hollywood làm đại sứ thương hiệu.

Một lý do nữa cũng không kém phần quan trọng là việc nhiều sao Á chưa có đội ngũ làm truyền thông hùng hậu và chuyên nghiệp như những người nổi tiếng ở Hollywood. Jude Robert, một trong những người sáng lập tập đoàn truyền thông chuyên tư vấn cho các thương hiệu thời trang Trung Quốc chính là người ủng hộ luận điểm này.

Ông cho rằng những nghệ sĩ Á Đông hiện nay còn chưa được định hướng tốt nhất về hình ảnh, các hoạt động họ cần tham gia và cả những chiến lược lâu dài hơn trong sự nghiệp. Bên cạnh đó, các đơn vị quản lý của nghệ sĩ châu Á còn quá quan tâm tới lợi nhuận thu về trong chốc lát, thay vì quan tâm đến việc xây dựng hình ảnh đẳng cấp lâu dài cho họ.

Những thương hiệu hưởng “trái ngọt” nhờ chọn đại sứ châu Á…

Mặc dù khá thiếu thốn nhưng các nhà mốt tên tuổi vẫn luôn tìm kiếm con đường đến với giới giải trí châu Á. Không ít người đã đạt được thành công rực rỡ khi “khai phá” mảnh đất màu mỡ này. Một trong số đó là người đi đầu: Chanel.

Sau bước khởi đầu chưa mấy thuận lợi với Coco Lee, Chanel vẫn bền bỉ theo đuổi chiến lược mà họ đã lập ra từ đầu. Họ đi từng bước rất thận trọng, vừa lựa chọn, vừa “chăm sóc” rất tốt cho những đại diện của mình trong nhiều năm ròng rã. Châu Tấn là một trong những trường hợp điển hình. Năm 2011, cô được lựa chọn làm gương mặt đại diện cho một dòng sản phẩm của Chanel.

Châu Tấn trong một thiết kế của Chanel

Mối quan hệ hợp tác này kéo dài trong 5 năm. Cùng với tiến độ lâu dài và thận trọng này, Chanel đã tìm hiểu được kỹ lưỡng về các giá trị, phẩm chất của Hoa đán, và khẳng định được rằng cô hoàn toàn phù hợp với hình ảnh của thương hiệu.

Cách làm của Chanel rất đáng học tập. Những stylist của hãng đã không cố gắng biến Châu Tấn thành một chiếc “tủ kính” đắt tiền để trưng sản phẩm. Ngược lại, họ lựa chọn rất kỹ lưỡng những trang phục, phụ kiện, phong cách… phù hợp nhất để tôn lên vẻ đẹp của cô. Không chỉ vậy, hãng còn “chăm sóc” tới mọi khía cạnh liên quan tới sự nghiệp và cuộc sống của Châu Tấn.  

Tháng 5.2014, khi người đẹp Mùa quýt chín công bố việc chuẩn bị làm đám cưới. Chỉ trong một khoảng thời gian rất ngắn, đội ngũ PR của Chanel đã lên kế hoạch đưa cô sang Paris, thử váy cưới may đo riêng, đồng thời quảng bá hình ảnh của cô trên mọi tờ báo thời trang danh tiếng nhất.

Thành quả của sự kiên nhẫn và thận trọng này rất ngọt ngào. Lượng người quan tâm tới Châu Tấn tăng vọt và các sản phẩm liên quan tới cô cũng bán rất chạy. Thành công mà Chanel đạt được cho thấy một bài học rất rõ ràng: Muốn “gặt hái trái ngọt” với một đại diện châu Á, đòi hỏi một quá trình làm quen, tìm hiểu, một kế hoạch lâu dài và chính xác.

Đội ngũ thiết kế, stylist của Chanel đo, thử váy cưới cho Châu Tấn.

Kế hoạch xây dựng hình ảnh lâu dài của Chanel đối với Châu Tấn đã "hái" được thành quả mỹ mãn.

Tính tới các thương hiệu thời trang từng giành được thành công mỹ mãn trên thị trường châu Á nhờ lựa chọn một gương mặt đại diện quen thuộc của lục địa, không thể không kể tới Louise Vuitton. Năm 2012, ngôi sao được họ lựa chọn là Phạm Băng Băng – “búp bê Trung Hoa”, biểu tượng thời trang đình đám vô cùng được yêu thích tại Trung Quốc nói riêng và châu Á nói chung.

Vào thời điểm đó, Hoa đán họ Phạm là đại sứ cho dòng sản phẩm túi xách Alma. Thống kê đã cho thấy rõ hiệu quả của quyết định này. Doanh số bán của túi Alma tăng “hỏa tốc” ở Trung Quốc. Thậm chí, những người tiêu dùng ở nước này còn gọi luôn chiếc túi này là “túi Băng Băng”. Điều đáng nói là chiếc túi Alma bị không ít chuyên gia đánh giá là có phong cách khá tầm thường.

Sức mua này chứng minh một điều: Một sản phẩm hàng hiệu hoàn toàn có thể bán chạy nhờ vào thương hiệu riêng của một ngôi sao được yêu thích tại khu vực, ngay cả khi nó không có thiết kế xuất sắc.

Janie Zhuang, người từng chịu trách nhiệm mọi hoạt động quảng bá cho Louis Vuitton ở Trung Quốc cho biết: “Vào thời điểm đó, chúng tôi đã chắc chắn rằng sản phẩm của Louis Vuitton đã rất được yêu thích ở nước này, tuy nhiên chúng tôi chưa tìm được 1 người đại diện phù hợp cho nó và Phạm Băng Băng đã làm được điều đó. Bằng việc khẳng định Alma là chiếc túi mình yêu thích nhất, Băng Băng đã góp phần quảng bá nó tới mọi người tiêu dùng Trung Quốc.”

… Và nhãn hàng phải nếm “quả đắng”

Tuy nhiên, không phải thương hiệu nào cũng thu lợi lớn như Chanel, Louis Vuitton... Gucci đã có một trải nghiệm khá “thương đau” khi chọn Lý Băng Băng làm gương mặt đại diện vào năm 2012. Rất nhiều tín đồ thời trang đã cho rằng đây là một quyết định sai lầm bởi vẻ đẹp thanh lịch của họ Lý có vẻ khá xa so với hình ảnh gợi cảm mà Gucci xây dựng.

Khi Lý Băng Băng xuất hiện tại Liên hoan phim Cannes với hình ảnh quen thuộc “kiểu Gucci”: mắt khói, váy dạ hội tối màu, son môi sẫm…, giới truyền thông Trung Quốc đã khẳng định cô rất luộm thuộm và chẳng khác nào một “kẻ say xỉn”. Đương nhiên, việc tiêu thụ các sản phẩm của Gucci trên thị trường Trung Quốc cũng giảm trông thấy.

Lý Băng Băng được coi là lựa chọn sai lầm của Gucci. Vẻ đẹp thanh tao của cô được đánh giá là không phù hợp với định hướng hình ảnh bí ẩn, gợi cảm của Gucci.

Thậm chí, một thời gian sau đó, giới mộ điệu còn thấy Lý Băng Băng xuất hiện tại show diễn thời trang của Dior, bất chấp việc đã ký kết thỏa thuận với Gucci. Điều này khiến rất nhiều tín đồ thời trang đặt câu hỏi: Gucci đã chăm sóc cho gương mặt đại diện của mình kỹ tới đâu?

Có thể nói trước một thị trường châu Á quá màu mỡ, đầy tiềm lực nhưng cũng còn thiếu chuyên nghiệp và đầy xáo động, việc lựa chọn một đại sứ địa phương là một bước tiến hoàn toàn đúng đắn. Có chăng, điều mà các nhãn hàng đình đám cần lưu tâm là việc xây dựng một kế hoạch truyền thông lâu dài với lựa chọn kỹ lưỡng từ nhân vật tới đường đi nước bước.