Vì sao các nhãn hàng Trung Quốc chọn vận động viên nổi tiếng thay thế ngôi sao giải trí?

Các thương hiệu thời trang và đồ tiêu dùng tại Trung Quốc đang dần chuyển hướng sang hợp tác với các vận động viên thể thao để quảng bá sản phẩm, thay vì tập trung vào các ngôi sao giải trí như thường lệ.

Điều này giúp họ tránh những rủi ro liên quan đến scandal của người nổi tiếng và tận dụng hình ảnh tích cực của các vận động viên trước thềm Thế vận hội Paris 2024.

Jaeger-LeCoultre, nhà sản xuất đồng hồ Thụy Sĩ, chọn nhà vô địch bơi lội Olympic Wang Shun làm đại sứ thương hiệu mới. Trong khi đó, Zhang, 27 tuổi, giáo viên từ Bắc Kinh, đã ủng hộ Wang Shun trong nhiều năm và mua mọi sản phẩm liên quan đến anh. Tuy nhiên, đồng hồ xa xỉ của Jaeger-LeCoultre nằm ngoài tầm với của cô.

"Tôi có xu hướng mua các sản phẩm mà anh ấy quảng cáo vì cảm giác như các thương hiệu thực sự hiểu những phẩm chất tôi ngưỡng mộ ở các vận động viên mà họ hợp tác", Zhang chia sẻ. Cô ngưỡng mộ tinh thần thể thao và sự cống hiến của Wang, những phẩm chất mà cô truyền đạt cho học sinh của mình. Zhang cũng cho rằng vận động viên như Wang là những hình mẫu gần gũi hơn người nổi tiếng vì họ ít khi gặp phải những scandal tiêu cực.

Vì sao các nhãn hàng chọn vận động viên nổi tiếng thay thế ngôi sao giải trí?

Xu hướng này phản ánh sự thay đổi rộng lớn trong hành vi tiêu dùng của người Trung Quốc, khi các thương hiệu ngày càng tận dụng tầm ảnh hưởng của vận động viên để tăng khả năng hiển thị và mở rộng thị phần. Gần đây, nhiều hợp đồng quảng cáo đã được ký kết giữa các thương hiệu và vận động viên Trung Quốc, nhằm chuẩn bị cho Thế vận hội Paris vào tháng 7/2024 tới đây.

Trong số các hợp đồng này, tập đoàn sữa Yili Group đã công bố "đội ngũ trong mơ" cho Thế vận hội Olympic Paris, bao gồm vận động viên nhảy cầu Quan Hongchan và ngôi sao chạy nước rút Su Bingtian. Ngôi sao điền kinh Wu Yanni trở thành đại sứ cho Xiaoma Bestune, thương hiệu xe điện mini thuộc China FAW, nhằm thu hút người tiêu dùng nữ trẻ tuổi.

Dù cơ hội thương mại cho các vận động viên ở Trung Quốc vẫn bị kiểm soát chặt chẽ bởi nhà nước, nhưng các môn thể thao mới nổi như nhảy breakdance và trượt ván hiện nay mang đến những con đường mới cho các thương hiệu để tiếp cận nhóm người trẻ hơn. Hợp tác với vận động viên được xem là ít rủi ro hơn so với người nổi tiếng, đặc biệt là sau một loạt vụ bê bối liên quan đến người nổi tiếng đã gây ra phản ứng tiêu cực đối với các thương hiệu.

Ví dụ, Prada đã cắt đứt quan hệ với diễn viên Trịnh Sảng vào năm 2021 sau tin đồn cô tìm kiếm người mang thai hộ ở nước ngoài. Năm 2022, Prada cũng chấm dứt mối quan hệ với nam diễn viên Lý Dịch Phong sau khi anh bị bắt vì nghi ngờ mua dâm. Tương tự, Louis Vuitton bỏ rơi thần tượng nhạc pop Ngô Diệc Phàm vào năm 2021 vì tội hiếp dâm, trong khi Bulgari bỏ rơi diễn viên Đặng Luân vào năm 2022 vì tội trốn thuế.

Thời điểm hợp tác quảng cáo là rất quan trọng đối với các thương hiệu. Các giao dịch lớn được lên lịch chiến lược xung quanh các sự kiện quan trọng như Thế vận hội và được công bố trước để tạo sự lan toả. Khi vận động viên trượt tuyết Eileen Gu thống trị Thế vận hội mùa đông Bắc Kinh năm 2022, cô không chỉ trở thành người đoạt huy chương vàng trẻ nhất trong lịch sử trượt tuyết tự do mà còn là giấc mơ của các nhà quảng cáo ở Trung Quốc.

Eileen Gu đã trở thành gương mặt đại diện của hơn 30 thương hiệu, từ các tên tuổi xa xỉ quốc tế như Louis Vuitton và Tiffany & Co. đến các sản phẩm tiêu dùng địa phương như chuỗi cà phê Luckin. Năm ngoái, cô đứng thứ hai trong danh sách "Nữ vận động viên được trả lương cao nhất thế giới năm 2023" của Forbes, với tổng thu nhập 22,1 triệu đô la, phần lớn đến từ các hợp đồng quảng cáo thương hiệu ngoài sân đấu.

Tương tự, trước cuộc đua Công thức Một năm nay ở Thượng Hải, các thương hiệu như Lululemon, Hennessy và Dior đã tung ra một loạt chương trình khuyến mãi với tay đua Trung Quốc Zhou Guanyu.

Tăng trưởng trong các cơ hội tiếp thị và quảng cáo đã làm dấy lên cuộc thảo luận về khả năng thương mại của các vận động viên ở Trung Quốc. Trong hệ thống thể thao Trung Quốc, các vận động viên phải được sự chấp thuận từ trung tâm quản lý liên quan để tham gia các hoạt động quảng cáo và xã hội thương mại. Các hợp đồng kinh doanh cá nhân của họ cũng phải tránh xung đột với các nhà tài trợ của đội.

Thành tích chuyên môn và mức độ phù hợp của môn thể thao với hình ảnh thương hiệu là những cân nhắc hàng đầu khi chọn đại sứ. Ví dụ, các thương hiệu đồng hồ thích hợp tác với các vận động viên bơi lội vì cả hai đều nhấn mạnh độ chính xác và tốc độ. Các cường quốc thời trang như Louis Vuitton và Gucci lại ưa chuộng các môn thể thao có sức hấp dẫn thời trang như quần vợt.

Các thương hiệu đang mở rộng tiêu chí lựa chọn môn thể thao, từ các thế mạnh truyền thống của Trung Quốc như lặn, bóng bàn và cầu lông sang một loạt các môn thể thao rộng lớn hơn, thậm chí là các môn thể thao thích hợp. Hợp tác với vận động viên từ các môn thể thao mới như breakdance, trượt ván, BMX tự do và leo núi đã trở thành chiến lược phổ biến để tạo tiếng vang và tăng mức độ tiếp xúc.

Các vận động viên địa phương giúp thương hiệu cộng hưởng với khán giả địa phương, trong khi thương hiệu giới thiệu thể thao cho cộng đồng của họ. Ví dụ, sự hợp tác với vận động viên trượt tuyết Su Yiming sau Thế vận hội mùa đông đã nhấn mạnh xu hướng này.

Thương hiệu không chỉ tập trung vào các nhà vô địch mà còn đánh giá cao tính cách của vận động viên. Ví dụ, Eileen Gu được ưa chuộng vì sự hấp dẫn của cô đối với các thị trường đa văn hóa. Các thương hiệu hy vọng tạo ra giá trị thông qua các câu chuyện phù hợp để nâng cao giá trị và sự công nhận thương hiệu trong thời gian dài, thay vì chỉ tập trung vào tiếp xúc ngắn hạn.