Doanh thu quảng cáo: Tăng trưởng ngạc nhiên, “miễn nhiễm” với tác động từ đại dịch

Mới đây, trong báo cáo mới nhất Brian Wieser- Chủ tịch toàn cầu mảng trí tuệ kinh doanh của công ty đã hết sức "ngạc nhiên" trước tốc độ tăng trưởng, và tin rằng bất kỳ sự phát triển làn sóng đại dịch Covid-19 nào nữa cũng sẽ không hề làm ảnh hưởng đến thị trường quảng cáo toàn cầu.

Từ báo cáo mới ông cho biết, năm 2021 ngành quảng cáo toàn cầu đã tăng trưởng doanh thu 37,5% (không bao gồm quảng cáo chính trị của Hoa Kỳ) đạt 763,2 tỷ đô la, với một đợt tăng mạnh trong quý cuối cùng của năm 2021. GroupM đã phải tăng gấp đôi dự đoán vào tháng 9 khi cho rằng tỉ lệ này chỉ đạt 19,2%. Trong đó, kỹ thuật số đại diện cho 64% quảng cáo toàn cầu. Tại các thị trường quảng cáo lớn nhất thế giới, tỷ lệ áp dụng kỹ thuật số này đạt 60% (Mỹ), 78% (Anh) và 87% (Trung Quốc).

Mức tăng trưởng doanh thu tốt hơn mong đợi sẽ tiếp tục vào năm 2022, với mức tăng 9,7% lên 836,9 tỷ đô la thay vì 8,8% được dự đoán trước đó, GroupM cho biết. Vào năm 2025, doanh thu từ quảng cáo toàn cầu sẽ vượt mốc 1 nghìn tỷ USD sau khi chạm mức 999,9 tỷ USD vào năm 2024, theo ước tính mới nhất.

Và để hiểu rõ hơn về vấn đề, Tạp chí The Drum chọn ra bốn xu hướng chính được nêu trong báo cáo vừa được trình bày tại Hội nghị Công nghệ, Truyền thông và Viễn thông toàn cầu UBS thường niên của công ty WPP's GroupM.

Tăng trưởng nhanh hơn dự đoán

GroupM đã tăng mức dự đoán doanh thu quảng cáo toàn cầu của mình nhiều hơn so với dự đoán trước đây, chủ yếu được thúc đẩy bởi sự tăng trưởng ở thị trường Mỹ, Anh và Trung Quốc. Đây không phải là chính xác những gì được mong đợi của công ty khi em xét vào tháng 3 năm 2020.

Wieser nói: "Nền kinh tế đã ở thời kỳ tồi tệ nhất kể từ ít nhất là cuộc đại suy thoái do đại dịch Covid-19 kéo nhiều nhiều làn sóng. Và có thể nhiều người đã nghĩ rằng thị trường quảng cáo vì đó mà sẽ tồi tệ nhất kể từ đó, nhưng sự thật thì thị trường quảng cáo không tệ như vậy".

Từ giữa đến cuối năm 2021, tăng trưởng quảng cáo trong năm vượt xa kỳ vọng trước đó, một phần không nhỏ nhờ vào đại dịch. Điều này đã dẫn đến một sự điều chỉnh lớn đối với dự báo toàn cầu của chúng tôi cho năm nay và hơn thế nữa.

Nhiều yếu tố gây ra sự tăng trưởng nhanh hơn này là do COVID-19 cũng đóng vai trò là chất tăng tốc. Chúng bao gồm sự mở rộng nhanh hơn dự kiến của hệ sinh thái ứng dụng, các hoạt động hình thành doanh nghiệp nhỏ nhanh chóng và vai trò ngày càng tăng của thị trường truyền thông xuyên biên giới, đặc biệt là liên quan đến các nhà sản xuất có trụ sở tại Trung Quốc.   Các thay đổi khác cũng đang bắt đầu. Các chủ sở hữu mạng truyền hình truyền thống đang ưu tiên đầu tư vào nội dung quảng cáo được phân phối trên các dịch vụ phát trực tuyến.

Báo cáo nêu rõ "các yếu tố chính gây ra tăng trưởng nhanh hơn mong đợi", bao gồm "các doanh nghiệp nhỏ mới phân bổ nguồn lực lớn hơn cho quảng cáo kỹ thuật số theo định hướng quốc gia", các nhà phát triển ứng dụng và các doanh nghiệp kỹ thuật số khác bắt nguồn từ nền kinh tế internet tập trung vào doanh thu dựa trên quảng cáo tăng trưởng, cũng như "các nhà tiếp thị tại Trung Quốc tận dụng dịch vụ vận chuyển quốc tế chi phí thấp, và sử dụng các nền tảng kỹ thuật số toàn cầu để tiếp cận người tiêu dùng ở nước ngoài.

Nhìn vào 10 thị trường quảng cáo hàng đầu trong 5 năm tới, công ty dự đoán rằng Hoa Kỳ, Pháp, Đức và Úc sẽ tăng trưởng trung bình trong khoảng 4-5% hàng năm, trong khi Ấn Độ, Anh, Brazil, Canada, Nhật Bản và Trung Quốc được dự báo sẽ tăng trưởng 6-8% hàng năm.

Kỹ thuật số tiếp tục phát triển

Có lẽ không có gì ngạc nhiên khi quảng cáo kỹ thuật số được kỳ vọng sẽ thống trị thị trường và tiếp tục giành thị phần. Quảng cáo kỹ thuật số đã chiếm 64,4% tổng doanh thu quảng cáo toàn cầu vào năm 2021, tăng từ 60,5% vào năm 2020 và 52,1% vào năm 2019. Như vậy, quảng cáo trên các nền tảng kỹ thuật số đang trên đà chiếm gần 2/3 doanh thu quảng cáo toàn cầu trong năm nay. Trong đó, khoảng 80 đến 90% thị trường quảng cáo kỹ thuật số bên ngoài Trung Quốc do các công ty Mỹ Alphabet, Meta và Amazon chiếm lĩnh, theo ước tính của GroupM.

Brian Wieser, Chủ tịch toàn cầu mảng trí tuệ kinh doanh tại GroupM còn ước tính rằng, điều này có nghĩa là bộ ba này đã kiểm soát hơn một nửa thị trường quảng cáo toàn cầu bên ngoài Trung Quốc.

Báo cáo cũng phát hiện ra rằng, hơn 64% doanh thu quảng cáo trên thế giới là từ phương tiện truyền thông kỹ thuật số và 21% đến từ TV, nhưng các kế hoạch kinh doanh rất khác nhau tùy theo quy mô. Các thương hiệu nhỏ hơn có nhiều khả năng tập trung vào quảng cáo trên kỹ thuật số hơn và các thương hiệu lớn hơn có nhiều khả năng tăng chi tiêu quảng cáo trên TV.

Những lo lắng về quyền riêng tư không làm giảm chi tiêu

Wieser nói rằng một số người lo sợ rằng những thay đổi tập trung vào quyền riêng tư, chẳng hạn như chặn cookie của bên thứ ba và Tính minh bạch theo dõi ứng dụng (App Tracking Transparency hay viết tắt là ATT) của Apple sẽ làm giảm chi tiêu cho quảng cáo kỹ thuật số. Tuy nhiên, không có dữ liệu nào để chứng minh điều đó có thể xảy ra.

"Quan điểm của chúng tôi luôn là một nhà tiếp thị tìm kiếm dữ liệu có sẵn 'ít xấu nhất' tại bất kỳ thời điểm nào, và nhận ra rằng không có dữ liệu nào là hoàn hảo. Từ kết quả báo cáo này, các công ty có thể dựa vào đó tự điều chỉnh chi tiêu và phân bổ ngân sách để thỏa mãn các mục tiêu quảng cáo một cách tốt nhất có thể".

Nói tóm lại, không có cuộc sụp đổ hay ngừng chi tiêu nào đáng kể nào trong ngành quảng cáo toàn cầu. Ông nói, tính rằng ATT của Apple nói riêng vẫn chưa ảnh hưởng ở mức độ này.

Sự trở lại của TV

Ở cấp độ ngành, Brian Wieser chỉ ra rằng truyền hình là phương tiện quan trọng tiếp theo sau kỹ thuật số. Tổng doanh thu quảng cáo trên truyền hình sẽ lên tới 171 tỷ đô la vào năm 2022, cho thấy giai đoạn sơ khai của loại quảng cáo trên "Truyền hình kết nối (Connected TV - CTV) (là tên gọi chung cho các thiết bị có khả năng kết nối với internet và cung cấp nội dung truyền hình. Smart TV, hay các thiết bị streaming như set-top box, TV stick đều được xem là thiết bị CTV) đang dần phát triển.

Báo cáo nhắc nhở chúng ta rằng, rất nhiều không gian Connected TV (CTV) vẫn chưa có quảng cáo, nhưng nếu nó tiếp tục thu hút sự chú ý, thì TV truyền thống sẽ mất dần phạm vi tiếp cận và "nhìn chung sẽ kém hấp dẫn hơn đối với nhiều nhà tiếp thị thế hệ mới".