Hãng đồ chơi Lego: Từ bờ vực phá sản đến thành công rực rỡ nhờ chuyển đổi số

Chuyển đổi từ mô hình truyền thống sang mô hình kỹ thuật số không có nghĩa là mở thêm một phòng ban mới nơi có những kỹ sư máy học hay các nhà khoa học dữ liệu. Chuyển đổi số nghĩa là sử dụng dữ liệu và AI, đặt chúng làm cốt lõi của doanh nghiệp.

Việc tận dụng lợi ích của mô hình vận hành kỹ thuật số đòi hỏi phải có sự thay đổi cơ bản trong doanh nghiệp. Để vượt ra khỏi nền kinh tế quy mô truyền thống, doanh nghiệp cần một mô hình hoạt động tập trung vào dữ liệu - được hỗ trợ bởi một tổ chức có khả năng phát triển mạnh mẽ trên toàn cầu.

Lego là ví dụ điển hình của một công ty đã sớm áp dụng tư duy ưu tiên kỹ thuật số lên hàng đầu. Chỉ vài năm sau khi tỷ phú Jeff Bezos áp dụng phương pháp tiếp cận kỹ thuật số đầu tiên tại Amazon, Lego cũng làm theo vào năm 2004, tái cấu trúc mô hình hoạt động từ đầu.

Lego trên bờ vực phá sản

Năm 1988, bảo hộ bằng sáng chế của Lego cho sản phẩm miếng xếp hình hết hạn. Điều này dẫn đến một lượng lớn các sản phẩm nhái theo được đưa ra thị trường. Để tạo ra sự khác biệt, Lego đã giới thiệu nhiều mẫu thiết kế màu sắc hơn, tạo ra sự đa dạng hóa tổng thể trong hoạt động kinh doanh. Ban quản lý cho phép các nhà thiết kế tự do sáng tạo, khiến số lượng SKU (đơn vị phân loại hàng hóa) tăng từ 6.000 năm 1997 lên hơn 14.000 vào năm 2004. Tuy nhiên, các nhà thiết kế đã không tính đến chi phí nguyên vật liệu và logistics, dẫn đến sự phức tạp, gây ra chậm chạp trong sản xuất, cũng như sự kém hiệu quả trong chuỗi cung ứng của Lego.

Nhìn vào lợi nhuận của Lego trong năm 2003 - 2004, có thể thấy công ty đã thua lỗ nặng. Khi ấy, Lego hoàn toàn có thể đã phá sản nếu như CEO Kjield Kirk Kristiansen không đầu tư tiền cá nhân của mình vào công ty. Đến năm 2004, Kjeld Kirk Kristiansen từ chức và bổ nhiệm Jorgen Vig Knudstorp làm CEO mới.

Ngay khi đảm nhận vai trò lãnh đạo, Jorgen đã nhanh chóng xác định được vấn đề khiến Lego không có lợi nhuận: chuỗi cung ứng và số lượng SKU quá lớn. Trong đó, chuỗi cung ứng là cốt lõi của vấn đề, khiến Lego không thể cung cấp sản phẩm đến đúng đối tượng vào đúng thời điểm. Để giải quyết, ông giảm số lượng thiết kế, "dọn dẹp" chuỗi cung ứng và hợp tác chặt chẽ hơn với các nhà bán lẻ. 

Jorgen còn đi xa hơn và bắt đầu thiết kế lại cơ sở hạ tầng công nghệ cơ bản của Lego. Ông đã phá bỏ các rào cản vận hành và triển khai phương pháp tiếp cận công nghệ ưu tiên trên toàn công ty, đặt các nền tảng như SAP làm trung tâm của hoạt động logistics, bán hàng, công nghệ thông tin và sản xuất. Ông cũng thành lập một nhóm vận hành, bao gồm các thành viên của từng phòng ban, để họp thường xuyên nhằm đơn giản hóa hoạt động và chuỗi cung ứng.

Đội ngũ lãnh đạo mới đã giúp Lego tăng 11% doanh thu bằng cách số hóa các quy trình chuỗi cung ứng, tập trung các luồng thông tin, cộng tác với nhà bán lẻ, phá vỡ "vách ngăn" giữa các bộ phận và thúc đẩy khả năng tương tác giữa các nhóm.

Chuyển đổi số - bước chuyển mình mang lại thành công rực rỡ cho Lego

Lego đã tạo ra nền tảng Enterprise, một trung tâm để lập kế hoạch nguồn lực, nhân sự, phần cứng, phần mềm, chuỗi cung ứng, v.v. Nó trở thành nền tảng cho quy trình kinh doanh của Lego, giúp lập kế hoạch và thực hiện hiệu quả dựa trên dữ liệu. Ngoài ra, để phá vỡ rào cản giữa các nhóm, công ty đã tổ chức lại từ 5 xuống còn 3 nhóm, cụ thể là nhóm vận hành (mua hàng, lập kế hoạch, sản xuất, phân phối và vận hành), nhóm marketing (phát triển sản phẩm, đổi mới, tiếp thị và bán hàng), nhóm hỗ trợ kinh doanh (hỗ trợ hoạt động kinh doanh tổng thể).

Những thay đổi mà Knudstrop khởi xướng đã xoay chuyển tình thế hoạt động của Lego, mang lại lợi nhuận lớn cho công ty, nhờ vào tập trung quản lý và đưa ra quyết định dựa trên dữ liệu dễ dàng hơn.

Năm 2011, Lego mở rộng nền tảng Enterprise với hệ thống quản lý vòng đời sản phẩm (PLM). Hệ thống PLM trong nền tảng doanh nghiệp của Lego cho phép hãng đẩy nhanh quá trình ra mắt sản phẩm. Enterprise và hệ thống PLM hỗ trợ quản lý dữ liệu chính tốt hơn trong chuỗi cung ứng. Lego đã tăng cường tự động hóa việc ra mắt sản phẩm và quản lý chuỗi cung ứng, giúp cải thiện sản lượng sản phẩm ước tính khoảng 50%. Hệ thống dữ liệu tổng quan sẽ phân tích chính xác hơn chi phí và cơ cấu sản xuất của các sản phẩm mới, từ đó giúp công ty đưa ra những quyết định đúng đắn.

Trong khi các chuỗi sản xuất, logistics và cung ứng đều được quản lý chặt chẽ theo nguyên tắc ưu tiên kỹ thuật số, thì Lego lại thiết sót sự hiện diện trên môi trường trực tuyến. Trái ngược với thế giới thực của những miếng ghép Lego, trong thế giới kỹ thuật số, các dịch vụ và ứng dụng của hãng nhanh chóng trở nên lỗi thời. Để đáp ứng nhanh hơn nhu cầu của khách hàng, các dịch vụ cần có sự thay đổi, đồng thời phải có khả năng truy cập được 24/7.

Giữa năm 2017-2018, Lego giới thiệu bộ sưu tập phiên bản Star Wars Millennium Falcon. Trong thời gian ra mắt, trang web của Lego bị sập, chỉ quản lý được 7 đơn hàng/giây. Knudstorp và nhóm lãnh đạo nhận ra rằng trung tâm dữ liệu truyền thống là cơn "ác mộng" đối với việc mở rộng quy mô và hỗ trợ vào giai đoạn cao điểm.

Để thoát khỏi kiểu thiết kế truyền thống này, Lego bắt đầu áp dụng kiến trúc mới, không có giao diện người dùng, tách biệt các quy trình back-end với front-end. Bằng cách sử dụng phương pháp ưu tiên API, Lego có thể đổi mới nhanh chóng, rút ngắn chu kỳ phát triển và nhận phản hồi nhanh hơn.

Đến năm 2016, nền tảng Enterprise đạt đến giới hạn sau khi được phát triển tối đa trong suốt một thập kỷ. Lúc này, Lego nhận ra cần thay đổi các hệ thống cơ bản để khai thác những khả năng kỹ thuật số mới như Internet tốc độ cao. Những khả năng này cho phép Lego thực hiện các nhu cầu kỹ thuật số như cung cấp chức năng liên tục, thêm và xóa chức năng, cũng như thời gian hoạt động 24/7.

Do đó, Lego ra mắt nền tảng Engagement, cho phép kết nối các chức năng cơ bản cùng với dịch vụ vi mô, giúp các nhóm trên toàn thế giới phát triển các tính năng, dịch vụ và ứng dụng mới. Nền tảng Engagement mới của Lego cho phép các nhóm linh hoạt triển khai, điều chỉnh hoặc loại bỏ các dịch vụ hiện có.

Năm 2022, doanh thu của Lego tăng lên 9,2 tỷ USD, tăng 17% so với năm 2021, lợi nhuận hoạt động tăng 5% lên 2,64 tỷ USD, lợi nhuận ròng tăng 4% lên 1,9 tỷ USD. Nhờ chuyển đổi số, các lĩnh vực thương mại điện tử và sản phẩm mới của Lego đã được thúc đẩy tăng trưởng đáng kể. Với Lego, những miếng xếp hình vật lý vẫn đóng vai trò cốt lõi, nhưng thành công lớn của thương hiệu này lại đến từ công nghệ số.