Tại sao TikTok Shop vẫn muốn vào thị trường Mỹ dù có thể bị cấm?

Bên trong một cửa hàng ở Đông Bắc Jakarta, Indonesia, hàng chục nhân viên thay phiên nhau bán mỹ phẩm, kính áp tròng và phụ kiện tóc.

Một người phụ nữ giúp khách hàng chọn màu son phù hợp với màu da, trong khi một người đàn ông nói như hét lên về đợt giảm giá của các viên uống vitamin.

Đây không phải là quang cảnh ở một khu chợ trời. Đó là TikTok Shop - "thiên đường mua sắm" được phát trực tiếp trên TikTok và cũng chính là cơ hội dành cho những ai đang tìm kiếm vận may trên ứng dụng video ngắn phổ biến nhất thế giới.

Thuộc sở hữu "gã khổng lồ công nghệ" Trung Quốc ByteDance, TikTok Shop là thị trường thương mại điện tử của ứng dụng video ngắn TikTok. Đây là ứng dụng mua sắm cho phép người bán, thương hiệu và người sáng tạo nội dung giới thiệu và bán hàng hóa cho người dùng.

Trong bối cảnh có thể phải đối mặt với lệnh cấm tại Mỹ thì thành công của TikTok Shop tại Đông Nam Á trở nên vô cùng quan trọng với TikTok.

"Làm mưa làm gió" tại Indonesia

Sở hữu lực lượng dân số trẻ và am hiểu về các thiết bị di động, những người đã chấp nhận sự kết hợp giữa video ngắn và mua sắm của TikTok kể từ khi ra mắt vào năm 2021, Indonesia là thị trường đầu tiên và vẫn là thị trường lớn nhất của TikTok Shop.

TikTok Shop dự kiến sẽ đạt 20 tỷ USD tổng giá trị hàng hóa vào cuối năm nay, tăng gấp bốn lần so với một năm trước đó.

Hank Wang, người quản lý khoảng 50 người bán hàng livestream trên TikTok Shop, tin rằng TikTok Shop có sức mạnh biến đổi ngành bán lẻ và biến những doanh nhân như anh thành những ông trùm thương mại điện tử tiếp theo.

“Tôi muốn trở thành một Lý Tiểu Đông tiếp theo,” Wang nói. Nhân vật Wang đề cập tới là người sáng lập Sea, công ty Internet lớn nhất Đông Nam Á, chủ sở hữu của sàn thương mại điện tử Shopee, và là một người sinh ra ở Trung Quốc.

Wang hướng dẫn nhóm của mình bán sản phẩm cho các nhãn hàng như L’Oreal. Mặc dù không nói được tiếng Indonesia nhưng cách đây 7 tháng, anh chuyển từ Thượng Hải đến Jakarta và thành lập công ty Flame Media.

Vào tháng Sáu, Giám đốc điều hành của TikTok, Shou Zi Chew, đã đến thăm Jakarta và hứa sẽ đầu tư hàng tỷ USD vào Đông Nam Á trong vòng 3 đến 5 năm tới.

Mặc một chiếc áo sơ mi batik truyền thống, ông bắt tay với một bộ trưởng quan trọng của Indonesia và ghé thăm các cửa hàng tạp hóa địa phương có tài khoản TikTok.

Trải nghiệm ở Indonesia hoàn toàn trái ngược với những gì diễn ra hồi đầu năm nay tại Washington, nơi ông đã có một phiên điều trần căng thẳng kéo dài 5 giờ tại Quốc hội Mỹ.

Các chính trị gia đã chất vấn Shou Zi Chew về ảnh hưởng của Trung Quốc đối với Tik Tok, cũng như tác động của các video trên Tik Tok đối với sức khỏe tâm thần của trẻ em và công ty có thể phải đối mặt với lệnh cấm trước cuộc bầu cử tổng thống.

TikTok Shop tiếp cận Indonesia như thế nào?

TikTok Shop bắt đầu xuất hiện ở Indonesia, nền kinh tế lớn nhất Đông Nam Á, khi ByteDance đang tìm cách mở rộng thị trường ra bên ngoài Trung Quốc, nơi họ phải đối mặt với những thách thức về kinh tế và pháp lý.

Trong những ngày đầu tiên, dự án thương mại điện tử toàn cầu của TikTok được đặt mật danh “Magellan XYZ” - theo tên của Ferdinand Magellan, nhà thám hiểm người Bồ Đào Nha ở thế kỷ 16, đã đi vòng quanh thế giới khi tìm đường đến Quần đảo Spice, một phần của Indonesia ngày nay.

Ban đầu, TikTok giới thiệu TikTok Shop như một tính năng ngầm dành cho những người tiêu dùng trẻ tuổi ở Indonesia. Sau đó, nó đã thu hút hàng trăm người phát trực tiếp, trong đó có cả những người mới ra trường.

Những người này đã tự ghi hình bằng điện thoại di động của mình để bán các mặt hàng như hộp nhựa, bình đựng nước của Tupperware hay kem chống nắng.

Ra mắt trong tháng Ramadan khi COVID-19 vẫn đang hoành hành, ngay lập tức TikTok Shop đã gây được tiếng vang.

Các hoạt động đã trở nên chuyên nghiệp hơn khi những công ty như Flame Media của Hank Wang kết nối các thương hiệu hàng hóa với giới streamer (những người phát trực tiếp trên các nền tảng mạng xã hội) và thành lập các studio (phòng phát trực tiếp).

Một số doanh nghiệp Indoesia quyết định thuê người quản lý tài khoản TikTok. Nhân vật này sẽ đưa ra lời khuyên về nội dung và chương trình khuyến mãi. Trong khi đó, những doanh nghiệp khác sẽ mời những người có sức ảnh hưởng đào tạo để giúp họ tiếp cận thế hệ Millennials và Gen Z.

Tuy nhiên, các video vẫn giữ được nét nghiệp dư và ngẫu hứng so với nhiều tài khoản được dàn dựng cẩn thận trên Instagram. Đó là yếu tố khiến video trên TikTok được ưa chuộng hơn: người mua sắm cảm thấy có mối liên hệ gần gũi, chân thực hơn với người bán.

Suanto, người có tên trực tuyến là Kohcun, là một trong những nhân vật có ảnh hưởng nhất trên TikTok Shop ở Indonesia. Chỉ với phong cách giản dị, anh đã thu hút hơn 1 triệu người theo dõi.

Người đàn ông 36 tuổi này trước đây được biết đến với các bài đánh giá về thiết bị trên YouTube. Nhưng giờ đây, anh ấy phát trực tiếp trên TikTok Shop 6 giờ mỗi ngày để bán điện thoại Samsung và túi Louis Vuitton.

Suanto nói rằng thu nhập anh kiếm được, từ tiền hoa hồng và các hợp đồng với nhãn hàng, lớn gấp khoảng ba lần thu nhập anh kiếm được trên YouTube.

Hiện nay, TikTok cho biết công ty có hơn 100 triệu người dùng thường xuyên hàng tháng ở Indonesia. Cộng đồng TikToker ở đây trung bình dành hơn 100 phút cho ứng dụng mỗi ngày.

Lên kế hoạch thách thức Amazon

Mặc dù việc kinh doanh thành công ở Indonesia giúp TikTok bảo vệ doanh nghiệp khỏi tác động của lệnh cấm có thể xảy ra của Mỹ, nhưng vẫn có những điều không chắc chắn tại đất nước này.

Tầng lớp trung lưu Indonesia mua sắm ngày càng nhiều hơn, nhưng vẫn chẳng thấm vào đâu so với người tiêu dùng Mỹ.

Theo công ty nghiên cứu Cube Asia, khách hàng của TikTok ở Indonesia chỉ chi trung bình khoảng 6 đến 7 USD mỗi tháng.

Đó là lý do tại sao, mặc dù phải đối mặt với nhiều dự luật và có thể bị cấm tại Mỹ nhưng thị trường này vẫn rất quan trọng đối với hoạt động kinh doanh thương mại điện tử của TikTok.

Vào tháng 11/2022, TikTok đã ra mắt tính năng mua sắm trong ứng dụng ở Mỹ, dành cho một loạt các cửa hàng nhỏ được liên kết với hồ sơ của những người có ảnh hưởng và người làm nội dung sáng tạo trên mạng xã hội này.

Sau đó, vào đầu năm nay, tính năng này được mở rộng hơn cho nhiều thương hiệu Mỹ khác.

Kế hoạch tiếp theo trong những tháng tới của công ty là triển khai một thị trường mua bán, gần giống với một trang web mua sắm truyền thống hơn. Người tiêu dùng có thể tìm kiếm, so sánh và mua sản phẩm của nhiều nhà cung cấp ở một nơi.

Trong các cuộc họp gần đây với các giám đốc bán hàng của ByteDance, nhiều nhà sản xuất và xuất khẩu Trung Quốc đã được chào mời để tiến vào thị trường Mỹ.

Các nguồn thạo tin cho biết TikTok đang lập hàng loạt kho hàng ở Mỹ và tích cực giới thiệu với các nhãn hàng về ý tưởng này.

Đó là một chiến lược khiến TikTok trở nên khác biệt so với các nền tảng xã hội có trụ sở tại Mỹ như Instagram hay YouTube. Đây là những nền tảng tránh quản lý hàng hóa, ngay cả khi họ đang cố gắng mở rộng hoạt động kinh doanh sang lĩnh vực thương mại điện tử.

Chiến lược này cũng đặt TikTok vào cuộc cạnh tranh trực tiếp với Amazon ngay trên sân nhà của "gã khổng lồ thương mại điện tử" này.

Trong một động thái tập trung cho thương mại điện tử, TikTok đang thuê cựu nhân viên của các thương hiệu thời trang và phong cách sống để giám sát các danh mục bán lẻ như thời trang, gia đình và sắc đẹp.

Dự kiến, những người này sẽ đóng vai trò then chốt trong việc tuyển dụng người bán và hướng dẫn họ cách tạo ra loại video phù hợp, cũng như cách hợp tác thành công với người sáng tạo nội dung.

Jianggan Li, sáng lập viên kiêm Giám đốc điều hành của công ty tư vấn Momentum Works có trụ sở tại Singapore, cho biết việc mở rộng thương mại điện tử của TikTok tại thị trường Mỹ không chỉ nhằm thu hút người tiêu dùng có khả năng chi tiêu cao hơn mà còn nhằm đạt được “lợi thế to lớn về sức mạnh đàm phán cho chuỗi cung ứng."

Đây là mục tiêu không dễ thực hiện, dù TikTok đã có được 150 triệu người dùng ở Mỹ. Việc phát triển TikTok Shop ở Mỹ có nghĩa công ty sẽ phải đối đầu với những "tay chơi Trung Quốc" khác như Temu của Shein và PDD Holdings cũng như với Amazon.

Ngay cả ở Đông Nam Á, vẫn có những lo ngại về việc liệu TikTok Shop có thể tiếp tục phát triển hay không khi thu hẹp quy mô tiếp thị và không cung cấp ưu đãi cho những người có sức ảnh hưởng.

Mặc dù cho đến nay, Chính phủ Indonesia vẫn ủng hộ TikTok Shop, nhưng hoàn toàn có khả năng họ sẽ tăng cường giám sát trong tương lai.

Ví dụ, Chính phủ Indonesia gần đây đã ban hành lệnh kiểm duyệt đối với hành vi “ăn xin trực tuyến” trên TikTok hoặc với các video quay cảnh phụ nữ xin quà ảo.

Đồng thời, mối quan hệ giữa người Hồi giáo chiếm đa số ở Indonesia và một bộ phận người thiểu số gốc Hoa giàu có hơn ở Indonesia cũng là một vấn đề nhạy cảm.

Nhưng hiện tại, các doanh nhân như Wang chỉ nhìn thấy tương lai xán lạn của TikTok Shop. Công ty của Wang sắp đạt doanh thu bán hàng 1 triệu USD/mỗi tháng và anh dự định sẽ chuyển đến một tòa nhà văn phòng mới được cải tạo ở Menteng - khu dân cư thượng lưu ở thủ đô Jakarta.

Wang cũng có kế hoạch thuê 500 người phát trực tiếp vào cuối năm nay. Sau đó, anh có thể cân nhắc chuyển sang các thị trường khác.

“Mục tiêu đầu tiên là trở thành số 1 ở Indonesia,” Wang nói. “Sau đó, chúng ta có thể thử sức ở một khu vực khác, một lục địa khác."