Bài học “đắng cay” từ câu chuyện Google nắm thế cầm trịch cường quốc quảng cáo của thế giới

Google sở hữu công cụ tìm kiếm hàng đầu thế giới, nó cũng vận hành dịch vụ lưu trữ video lớn nhất trên YouTube và trình duyệt web, email, bản đồ và nhiều phần mềm công nghệ phổ biến được hàng tỷ người sử dụng trên khắp toàn cầu hiện nay.

Google cũng cố vị thế cường quốc quảng cáo bắt đầu từ đâu?

Dù kinh doanh khá nhiều hạng mục tuy nhiên, nguồn thu chính của Google chủ yếu là doanh thu quảng cáo. Và cho đến ngày 13 tháng 4 năm 2007, Google đạt được thỏa thuận mua lại DoubleClick với giá 3,1 tỷ đô la, từ đó mà vị thế Google trong lĩnh vực quảng cáo càng được cũng cố lên đáng kể. Bởi DoubleClick có một "tài sản" quý giá: Họ có các mối quan hệ kinh doanh và công nghệ phân phát quảng cáo với hàng nghìn nhà xuất bản trực tuyến.

Timothy Armstrong, một cựu giám đốc điều hành của Google, người đã "cầm trịch" cho thương vụ mua lại này cho biết, thỏa thuận trên đã đưa Google như có thêm sức mạnh tổng hợp trên thị trường quảng cáo toàn cầu".

Nhưng phải nhìn nhận vào một sự thật đó là, hiện hoạt động kinh doanh quảng cáo của Google là trọng tâm của các cuộc điều tra trên diện rộng của Bộ Tư pháp Mỹ và tổng chưởng lý các tiểu bang. Việc xem xét kỹ lưỡng bao gồm việc Google có chèn ép, cạnh tranh không công bằng với các nhà quảng cáo và nhà xuất khác hay không, cũng như cách Google tập hợp đế chế quảng cáo của mình, trong đó có luôn DoubleClick, một công ty công nghệ quảng cáo và thị trường mà Google đã mua lại.

Bộ Tư pháp Mỹ dự kiến sẽ đệ đơn kiện chống độc quyền chống lại Google vào cuối tháng này. Không rõ liệu vụ việc sẽ tập trung vào mảng kinh doanh quảng cáo, hay tập trung vào những cáo buộc mới cho rằng, thuật toán tìm kiếm của Google ưu tiên cho hoạt động mua sắm và các dịch vụ thương mại khác của chính họ và gây khó khăn cho các đối thủ khác.

Theo nhiều chuyên gia, cuộc đấu tranh chống độc quyền trong ngành kinh doanh công nghệ không hề dễ dàng bởi nó cực kỳ phức tạp, cuộc điều tra rất khó khăn, kéo dài, tốn kém…

Sau tất cả, các chuyên gia cho rằng, Mỹ cần có một cách tiếp cận ưu việt hơn, khiến các tập đoàn công nghệ lớn khó mua các công ty khác hơn nhiều để cũng cố quyền lực, vị thế rồi chèn ép các đối thủ cạnh tranh non trẻ. Nói cách khác cho dễ hiểu, thay đổi luật để Google khó thể nào mua DoubleClick một cách dễ dàng.

Năm 2007, Google có quy mô bằng 1/10 so với ngày nay. Tuy nhiên, nó vẫn là một công ty đang phát triển mạnh mẽ và là một ứng cử viên nặng ký trong lĩnh vực tìm kiếm và quảng cáo, với doanh thu 16,6 tỷ đô la. Và Google đã tìm cách tiếp cận thị phần mà DoubleClick đang "kiếm sống".

Michael Rubenstein, cựu giám đốc điều hành DoubleClick chia sẻ: "Thời điểm đó, các nhà đầu tư và quản lý DoubleClick đã quyết định đây là thời điểm tốt để bán, cuộc đấu giá gồm có 3 ứng viên lọt vào vòng cuối là Yahoo, Microsoft và Google. Ông nói, ba giá thầu có giá trị tương tự nhau, nhưng Google, nhờ hoạt động kinh doanh tìm kiếm phát triển mạnh, nếu sáp nhập có thể bổ sung cho sức mạnh của DoubleClick với các nhà xuất bản khác.

Ông Michael Rubenstein nói: "Sự kết hợp với Google là có ý nghĩa nhất".

Từ đó, nhiều công ty lớn khác "dường như mong muốn có vị trí tốt để cạnh tranh mạnh mẽ với Google".

Động thái cạnh tranh đối đầu với Google nhưng thất bạo não nề sau thương vụ của Microsoft

Dường như Microsoft có thể là một đối thủ đáng gờm. Chỉ một tháng sau khi Google công bố thỏa thuận mua lại DoubleClick, Microsoft đã đồng ý trả gấp đôi - hơn 6 tỷ USD để mua lại aQuantive - một công ty quảng cáo kỹ thuật số khác.

Vào thời điểm đó, aQuantive chủ yếu kêu gọi Microsoft có thể đứng ra để cạnh tranh với Google, bởi sự bành trướng có thể đang làm chậm kế hoạch mở rộng quảng cáo của họ. Bản thân Microsoft coi Google là đối thủ nguy hiểm nhất của mình, vì nó là mối đe dọa đối với các sản phẩm huyết mạch của Microsoft, Windows và Office. Ngược lại, Google đã cung cấp các phiên bản miễn phí của các chương trình email, tài liệu và bảng tính qua internet được trợ cấp bởi quảng cáo.

Brian McAndrews, cựu giám đốc điều hành của aQuantive cho biết: "Với DoubleClick, Google đang tăng tốc cuộc chơi cạnh tranh".

Nhung thực tế, đối với Microsoft, aQuantive chưa bao giờ thực sự là một ưu tiên quan trọng, và vì thế các nhà lãnh đạo của aQuantive đã rãm đám và rời đi. Vào năm 2012, Microsoft đã công khai thừa nhận rằng, thương vụ này đã thất bại, dẫn đến khoản lỗ 6 tỷ USD, và có thể chốt một câu là vụ thâu tóm này vừa mất tiền, lại hoàn toàn vô giá trị.

Mặc dù việc mua lại DoubleClick là thương vụ lớn nhất cho đến nay, nhưng Google đã xây dựng mảng kinh doanh công nghệ quảng cáo của mình, bằng một chuỗi các thương vụ mua lại khác nhau. Họ đã mua các công ty khởi nghiệp tạo ra phần mềm cho các nhà xuất bản, nhà quảng cáo và đối tác quảng cáo trên điện thoại di động, bao gồm AdMob vào năm 2009, Invite Media vào năm 2010 và AdMeld vào năm 2011.

Những vụ thâu tóm mua lại đầy chắc cú cùng những đổi mới nội bộ đã giúp Google hiện diện mạnh mẽ trong mọi bước mua bán quảng cáo trực tuyến trên khắp toàn cầu.

Jeffrey Rayport, một chuyên gia tiếp thị trực tuyến tại Trường Kinh doanh Harvard, cho biết: "Google đã kết hợp tất cả lại với nhau.  Các doanh nghiệp nhỏ hơn tạo ra phần lớn doanh thu cho gã khổng lồ công nghệ này và bản thân họ thì không có chuyên môn về quảng cáo trực tuyến mạnh mẽ như Google. Nhưng cỗ máy Google có thể giống như một pháo đài che chở, làm nền cho các công ty công nghệ phát triển, vừa che chở mà vị thế Google cũng càng ngày càng cao lên, vững chắc mà khó có các tập đoàn công nghệ lớn nào khác chống lại được.

Và bài học đau đớn từ quyền lực quảng cáo thâu tóm

Vào năm 2007, khi các công ty lớn bắt đầu vươn tay tâu tóm thị phần quảng cáo kỹ thuật số, Brian O'Kelley đã nhìn thấy cơ hội. Anh rời Right Media, - công ty Yahoo vừa mua lại và nơi anh từng là giám đốc công nghệ, để thành lập AppNexus.

Công ty khởi nghiệp về công nghệ quảng cáo của Brian O'Kelley ra đời và có hợp tác với DoubleClick của Google.

Đến năm 2010, công ty khởi nghiệp đang trên đà phát triển và thu hút sự chú ý. Tháng 10 năm đó, Microsoft đã dẫn đầu một vòng đầu tư mạo hiểm trị giá 50 triệu đô la vào AppNexus. Một tháng sau, ông O'Kelley cho biết, AppNexus đã bị cắt khỏi mối quan hệ kinh doanh DoubleClick, ngay khi mùa tiếp thị cao điểm vào dịp lễ đang diễn ra.

"Họ gần như đã giết chúng tôi," ông O'Kelley nhớ lại.

Google cho biết, họ không thể bình luận về sự cố cắt giao giao dịch giũa công ty thành viên DoubleClick  vói AppNexus. Nhưng Google nói rằng, họ có các chính sách riêng về "chất lượng quảng cáo, nội dung quảng cáo và phần mềm độc hại" và việc vi phạm đôi khi dẫn đến việc tạm ngưng quyền liên kết kinh doanh quảng cáo với của các công ty thành viên với các đối tác quảng cáo khác.

Ông O'Kelley lại nói, vấn đề là do kỹ thuật: phần mềm của Google đã gán các quảng cáo mà họ cho là vi phạm các quy tắc của chính họ lên cho AppNexus, chứ không phải do phía nhà quảng cáo AppNexus gây ra.

Khi việc cắt mối liên kết kinh doanh AppNexus làm dấy lên cơn báo động trong ngành quảng cáo, Google đã đưa ra một tuyên bố gọi AppNexus là "một đối tác tuyệt vời" và cho biết hai công ty cũng đã ngồi lại để giải quyết vấn đề.

Thông điệp mà ông O'Kelley và nhóm của ông rút ra từ sự việc này đó là, việc vận hành một doanh nghiệp liên kết với hệ thống kinh doanh với ông lớn như Google có thể bấp bênh và không thể nào dự đoán trước được.

Trong vài năm tiếp theo, AppNexus đôi khi gặp khó khăn, nhưng nó vẫn tồn tại và nổi lên như một sự thay thế nhỏ cho thị trường Google. Năm 2018, AT&T đã mua lại AppNexus với giá 1,6 tỷ USD. Các giám đốc điều hành của AT&T đã nói về công ty như một trụ cột trong tầm nhìn của AT&T về việc tạo ra một sàn giao dịch quảng cáo trên truyền hình, và video kỹ thuật số và họ sẽ trở thành pháo đài mới đối đầu với Google và Facebook.

Nhưng những tham vọng đó đã bị thu hẹp lại và trọng tâm là họ sử dụng AppNexus để cung cấp công nghệ quảng cáo tốt nhất cho các đơn vị truyền hình và video Time Warner của AT&T, bao gồm CNN, TBS và TNT. Tháng này, The Wall Street Journal báo cáo rằng AT&T đang tìm cách bán đơn vị quảng cáo kỹ thuật số của mình nhưng chưa biết là sẽ bán cho ai.

"Nếu DoubleClick không bị sáp nhập vào Google, rõ ràng Google rất khó có vị thế quyền lực cạnh tranh như vậy, chắc chắn không dễ dàng như vậy", O'Kelley nói.

*Google đối mặt với vụ kiện chống độc quyền từ Mỹ cũng như EU khắt nghiệt ra sao?

Các nhà lập pháp cho rằng, Google đang lợi dụng vị trí số một của mình trong mảng tìm kiếm trực tuyến để chèn ép đối thủ cạnh tranh, đưa ra các quy định không công bằng. Google hiện chiếm hơn 90% hoạt động tìm kiếm qua web trên toàn cầu.

Trong khi đó, 50 bang của Mỹ cũng dự định tiến hành vụ kiện riêng chống lại Google, hoặc tham gia cùng với Bộ Tư pháp trong năm nay. Tổng chưởng lý Ken Paxton của Texas cho biết vụ kiện sẽ tiến hành trong thời gian gần nhất.

Tháng 3 năm ngoái, Liên minh châu Âu yêu cầu Google trả 1,5 tỷ euro (1,7 tỷ USD) vì "củng cố sự thống trị của mình" và "bảo vệ bản thân khỏi áp lực cạnh tranh" bằng cách áp đặt các điều khoản hạn chế trong hợp đồng AdSense đối với những trang web khác. 

Năm 2018, EU yêu cầu Google trả 4,34 tỷ euro (4,9 tỷ USD) vì đẩy các ứng dụng của hãng lên smartphone của người dùng và cản trở đối thủ cạnh tranh. Hãng cũng phải đóng khoản tiền 2,4 tỷ euro (2,7 tỷ USD) vì sử dụng công cụ tìm kiếm để hướng người dùng đến nền tảng mua sắm riêng.

Tổng cộng, tính từ 2017, Google bị EU phạt 8,2 tỷ euro (9,3 tỷ USD). Tuy nhiên, Liên minh vẫn khuyến cáo Google có thể còn đối mặt với nhiều cuộc điều tra hơn nữa, bởi "khiếu nại vẫn tiếp tục đến".