Thị trường quảng cáo trực tuyến đang suy thoái: Gã khổng lồ Google, Microsoft cũng "méo mặt"

Giám đốc điều hành Meta, Mark Zuckerberg, nói với các nhà phân tích khi bắt đầu cuộc họp báo báo cáo thu nhập của công ty vào tháng trước rằng: "Luôn luôn khó để dự đoán độ sâu hoặc bao lâu của các chu kỳ này, nhưng tôi muốn nói rằng tình hình có vẻ tồi tệ hơn so với một phần tư trước."

Cùng chung số phận, Meta, Twitter, Snap, Google, Apple và Microsoft đều báo cáo rằng việc thu hẹp ngân sách quảng cáo - kết quả của sự suy thoái thị trường gần đây và sự bất ổn kinh tế - đã gây ra một số thiệt hại về thu nhập quý trước của họ và có thể sẽ tiếp tục là một thách thức trong các quý tới. Spotify  cũng cho biết họ đã chứng kiến sự "dịu lại" trong hoạt động kinh doanh quảng cáo của mình bắt đầu từ hai tuần cuối cùng của tháng 6 năm nay.

Ngay cả những công ty có vị trí thống lĩnh thị trường cũng không được miễn nhiễm bởi thực trạng này. Hoạt động kinh doanh quảng cáo cốt lõi của Google chỉ tăng 11,6% so với cùng kỳ năm ngoái vào quý 2, so với mức tăng gần 69% trong cùng kỳ năm ngoái. Meta, công ty mẹ của Facebook và Instagram, đã công bố sự sụt giảm doanh thu hàng quý so với năm ngoái đầu tiên trong lịch sử của mình với tư cách là một công ty đại chúng. (Quảng cáo chiếm phần lớn doanh thu của Meta.)

Những người ít phụ thuộc hơn vào quảng cáo cũng cảm thấy khó khăn. Microsoft cho biết họ đã đạt được doanh thu 100 triệu USD trong quý thứ hai từ việc giảm chi tiêu cho quảng cáo. Giám đốc điều hành của Apple, Tim Cook, nói với các nhà phân tích rằng "quảng cáo kỹ thuật số bị tác động rõ ràng bởi môi trường kinh tế vĩ mô đầy biến động, làm ảnh hưởng nặng nề đến doanh thu dịch vụ của hãng.

"Kết quả ngày hôm nay phản ánh rất nhiều tác động của môi trường kinh tế đầy thách thức đang làm tổn thương hầu hết các công ty công nghệ lớn", Haris Anwar, nhà phân tích cấp cao tại Investing.com, cho biết trong một tuyên bố.

Đó là một sự đảo ngược hoàn toàn đối với ngành quảng cáo trực tuyến. Sau một thời gian ngắn khi bắt đầu đại dịch, các nhà quảng cáo bắt đầu kiếm tiền vào các quảng cáo trực tuyến để tiếp cận những người tiêu dùng đang dành nhiều thời gian hơn cho màn hình. Vào thời điểm này năm ngoái, Meta và Snap đều báo cáo rằng doanh số hàng quý đã tăng gấp đôi so với năm trước và của Google đã tăng 62%.

Nhưng thế giới bây giờ là một nơi rất khác. Cuộc chiến kéo dài nhiều tháng của Nga ở Ukraine đã gây ra một số sự không chắc chắn trong số các nhà quảng cáo và nhiều công ty công nghệ đã phản ứng với cuộc tấn công, bằng cách cắt bỏ khả năng quảng cáo của các công ty có trụ sở tại Nga trên nền tảng của họ.

Gần đây hơn, lạm phát tăng vọt, thị trường suy thoái và lo ngại về suy thoái đã khiến các công ty phải rút lại ngân sách quảng cáo của mình. Nhiều công ty, bao gồm cả trong ngành công nghệ, gần đây đã chậm lại việc tuyển dụng và đầu tư trong bối cảnh nền kinh tế không chắc chắn.

Những thách thức kinh tế vĩ mô đó dự kiến sẽ kéo dài đến thời gian còn lại của năm nay. Tuần trước, Meta cho biết họ dự kiến doanh thu trong quý 3 hiện tại là từ 26 tỷ đến 28,5 tỷ USD, tiếp tục đánh dấu sự sụt giảm doanh thu hàng quý so với năm thứ hai so với cùng kỳ năm ngoái. Mặc dù Snap từ chối cung cấp dự báo tài chính vì môi trường không chắc chắn, nhưng cho biết doanh thu quý 3 cho đến nay sẽ vẫn không thay đổi so với năm trước.

Sự suy thoái cũng diễn ra sau khi các thay đổi theo dõi ứng dụng của Apple có hiệu lực vào nửa cuối năm ngoái, đã gây thiệt hại cho một số hoạt động kinh doanh của gã khổng lồ công nghệ. Apple đã giới thiệu một tính năng cho phép người dùng chọn không tham gia một số ứng dụng theo dõi, lấy đi một số dữ liệu quan trọng mà các nền tảng mạng xã hội sử dụng để nhắm mục tiêu quảng cáo. 

Sự thay đổi này đã làm ảnh hưởng đến các doanh nghiệp quảng cáo tại Meta, Twitter và Snap, cũng như những người chơi nhỏ hơn như Pinterest. Chỉ riêng doanh thu quảng cáo của Meta đã đạt 10 tỷ đô la từ bản cập nhật quyền riêng tư vào năm ngoái và Anderson của Snap cho biết vào tuần trước rằng những thay đổi này "đã phá vỡ một thập kỷ các tiêu chuẩn của ngành quảng cáo".

Và trong khi Google được hưởng lợi từ dữ liệu của bên thứ ba của riêng mình, hoạt động kinh doanh quảng cáo của YouTube không hoàn toàn bị bỏ qua. Nhà phân tích Tom Forte của DA Davidson cho biết: "Hiện tại về cơ bản là một cơn bão hoàn hảo cho quảng cáo kỹ thuật số. Đối với các công ty phụ thuộc vào quảng cáo, có rủi ro cao đối với doanh thu của họ".