“Đại chiến” truyền thông gay cấn: Ông lớn "kêu cứu" cơ quan chức năng

Quang Sơn Thứ sáu, ngày 28/09/2018 04:55 AM (GMT+7)

Sử dụng những hình ảnh màu xanh - đỏ và câu từ đối lập để so sánh, Milo cho rằng Ovaltine đã ngầm “gây chiến” trong các chiến dịch truyền thông gần đây.

Mới đây, Nestle Việt Nam (đơn vị sở hữu thương hiệu Milo) đã có công văn gửi Cục Văn hóa cơ sở (thuộc Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch) và Cục Cạnh tranh và Bảo vệ người tiêu dùng (Bộ Công Thương) đề nghị xử lý vụ việc cạnh tranh không lành mạnh và vi phạm luật quảng cáo của công ty FrieslandCampina (đơn vị sở hữu thương hiệu Ovaltine).

Theo đó, Nestle Việt Nam cho rằng FrieslandCampina đã vi phạm quyền tác giả của mình, bởi có rất nhiều yếu tố trong Chiến dịch Ovaltine lấy ý tưởng từ các sản phẩm thương mại của Chiến dịch Milo. Các sao chép này bao gồm việc sử dụng thông điệp "nhà vô địch", hình nền trong các ảnh, tư thế chụp hình, các môn thể thao được lựa chọn để làm hình/clip và một số các câu nói khác.

Cuộc chiến truyền thông giữa hai thương hiệu thức uống này bắt nguồn kể từ khi xuất hiện bức ảnh chụp hai tấm biển quảng cáo treo đối diện nhau ở ngã tư quận 3, TP.HCM.

Bức hình Ovaltine “đối đầu” Milo được lan truyền trên mạng xã hội

Cụ thể, trên tấm biển quảng cáo của Milo có dòng chữ ''Nhà vô địch làm từ Milo''. Trong khi đó, ngay bên kia đường, biển quảng cáo của Ovaltine có in hình hai mẹ con chỉ tay sang phía đối diện kèm theo dòng chữ ''Chẳng cần vô địch, chỉ cần con thích''.

Từ bức hình này, nhiều người tiêu dùng bắt đầu chú ý tới nội dung quảng cáo mang tính "đả kích" giữa hai thương hiệu. Ovaltine tung ra bộ ảnh "Chẳng cần vô địch, chỉ cần con thích".

Thông điệp của Milo qua chiến dịch “Nhà vô địch làm từ Milo” là: "Mẹ ơi, chính sự đam mê, quyết tâm, bền bỉ luyện tập của con làm cho vật dụng thể thao cũ mỗi ngày. Khi đó, con đã trở thành nhà vô địch và mẹ chính là nguồn động lực phía sau!".

Chiến dịch “Chẳng cần vô địch – Chỉ cần con thích” của Ovaltine.

Đến khoảng đầu tháng 9, Ovaltine tung ra bộ ảnh với thông điệp "Chẳng cần vô địch, chỉ cần con thích" và được nhiều người chia sẻ trên mạng xã hội. Phần “status” của bộ ảnh này viết “Mặc con nhà người ta luôn mòn mỏi tranh đấu để giành ngôi vô địch, mẹ chỉ cần con nhà mình luôn sẵn sàng năng lượng để thỏa sức làm điều con thích”, bên cạnh đó còn những hastag như “changcanvodich”, “chicanconthich”…

Trong đó, các bức ảnh trong chiến dịch của Ovaltine được sử dụng hai màu chủ đạo đối lập là xanh – đỏ, màu xanh được xem là màu mang tính “thương hiệu” của đối thủ Milo. Trong bộ ảnh, khi các cô bé, cậu bé màu xanh luôn bị áp lực bởi đối thủ, huy chương vàng, thứ bậc, cúp, thì đội màu đỏ thích thú, hưng phấn, tìm tòi, khám phá. Những câu từ của bộ ảnh cũng mang nhiều tính đối sánh.

Mẹ không cần con dẫn đầu mọi cuộc thi đấu – Mẹ chỉ cần con được dẫn đường đến niềm vui.

Mẹ không cần con luôn nghĩ về ngôi vô địch mỗi khi đêm đến – Mẹ chỉ cần con sống với những niềm vui trong giấc mơ.

Mẹ không cần con tự mình giành thật nhiều huy chương – Mẹ chỉ cần con bên bạn bè học thật nhiều điều hay.

Mẹ không cần con giành hết cúp vô địch – Mẹ chỉ cần con không bỏ sót niềm vui nào.

Trên thực tế, việc “đối đầu” thông điệp giữa các doanh nghiệp cạnh tranh trực tiếp không phải là mới. Nhiều trường hợp tương tự như Milo-Ovaltine đã xuất hiện trên truyền thông, trong đó có cả những thương hiệu lớn. Ví dụ như: