Livestream bán hàng ở Trung Quốc và những bí mật "động trời"

Lược dịch bài viết trên SCMP về tình trạng gian lận khi livestream bán hàng ở Trung Quốc.

Năm 2018, khi ngành công nghiệp livestream của Trung Quốc đang tăng trưởng chóng mặt, Huang Xiaobing nghĩ rằng cô không thể tiến xa hơn trong công việc. Cô quyết định lập công ty quản lý riêng cho các streamer, với đủ thể loại giải trí từ hát, nhảy hay trò chuyện với người hâm mộ trên mạng để nhận về những món quà ảo, sau đó đổi ra tiền.

Quà ảo là một trong những sản phẩm bán "chạy" nhất trên mạng, cho phép người hâm mộ biểu đạt tình cảm của mình bằng vật chất, qua đó tăng lượng tương tác và sự nổi tiếng của người được tặng quà. Tuy nhiên, giống như tên gọi của nó, quà ảo cũng vướng phải những nghi vấn về tính trung thực.

"Công ty tôi sẽ bỏ khoảng 3.000-5.000 tệ để mua quà ảo và thả đầy phiên chat", Huang kể lại cách mà công ty của cô, lúc đông nhất có tới 40 streamer, dùng tiền để mua sự nổi tiếng.

"Ai cũng làm thế"

Huang cũng cho rằng để một buổi phát trực tiếp trên mạng được hiển thị trên trang chính của nền tảng, lượng người xem phải cao hơn 10-50 lần so với con số thật. Do vậy, các công ty quản lý tìm đủ cách để "kéo" những buổi livestream của mình lên.

"Ai cũng làm vậy thôi, dù cách làm có thể hơi khác nhau một chút", Huang chia sẻ. Tuy không bỏ tiền vào tất cả video livestream, công ty của cô vẫn mua quà ảo, lượt xem ảo trong một số video quan trọng. Chính những nền tảng phát trực tiếp nhiều khi cũng hiển thị con số người xem cao gấp nhiều lần thực tế.

Một cách khác để kéo tương tác là streamer sẽ tự bỏ tiền để mua sản phẩm trong phiên phát trực tiếp của mình. Họ có thể tìm cách trả hàng sau đó, nhưng vẫn hưởng phần chia khoảng 20% từ doanh thu bán hàng qua phiên.

"Lượng truy cập ảo có ở khắp nơi, từ những công ty công nghệ lớn nhất tới những KOL ít tên tuổi. Ai cũng dùng con số ảo để qua mặt thuật toán, những nhà quản lý và đối tác. Đó là một hành vi cũ, nhưng đã được chỉnh sửa cho ngành này thành một chiêu trò nhiều lớp", Elijah Whaley, Giám đốc marketing công ty quản lý streamer Parklu nhận xét.

Những con số ảo càng bị chú ý hơn vào tháng qua, khi công ty tài chính Muddy Waters của Mỹ cáo buộc nền tảng livestream YY của Trung Quốc đã tăng số lên gấp nhiều lần thực tế nhằm lừa đảo hàng tỷ USD. Theo báo cáo này, có tới 90% doanh thu từ nền tảng livestream của YY là lừa đảo.

Trong phản hồi của mình, YY cho rằng Muddy Waters "không hiểu điều cơ bản" về ngành công nghiệp phát trực tuyến của Trung Quốc, và những số liệu mà họ đưa ra "thường xuyên được sử dụng" trong ngành này.

Ngành công nghiệp livestream của Trung Quốc ước tính có giá trị 310 tỷ tệ vào năm 2024, theo thống kê của Frost & Sullivan.

Không chỉ những nền tảng Trung Quốc, kể cả Facebook hay Twitter cũng bị nghi ngờ gian lận số lượt xem.

"Lượng truy cập ảo là vấn đề chung mà toàn bộ ngành công nghiệp Internet đang cố gắng khắc phục, không chỉ trong lĩnh vực livestream", Zhang Dingding, cựu giám đốc trung tâm nghiên cứu Sootoo tại Bắc Kinh, Trung Quốc nhận xét.

“Không có gì nghi ngờ về những người dùng giả mạo, nhưng điều quan trọng hơn là ai đứng sau những lượt truy cập đó, và liệu ước tính của Muddy Waters có chính xác không", ông Dingding chia sẻ.

Gian lận livestream bán hàng quy mô lớn

Tuy nhiên, khi ai cũng tìm cách gian lận, chỉ những nỗ lực với quy mô lớn mới thực sự phát huy tác dụng.

"Cần phải có một mạng lưới đa kênh, với cả trăm streamer thì mô hình này mới có thể hiệu quả. Kể cả khi doanh thu của một người giảm đi, thì họ vẫn có thể kiếm đủ vì những streamer cần phát tới 8 tiếng mỗi ngày, và họ sở hữu 100 người như vậy", ông Whaley nhận xét.

"Tôi luôn nghi ngờ và cho rằng khoảng 20% lượng view trên những buổi livestream đáng nghi ngờ. Đối với lượng mua hàng giả, theo kinh nghiệm của tôi thì chỉ có thể theo dõi qua lượng trả hàng. Rõ ràng là lượng trả hàng cao bất thường nên bị nghi ngờ", Michael Norris, nhà nghiên cứu thị trường tại công ty tư vấn AgencyChina nhận xét.

Chỉ riêng trong đợt mua sắm 11/11, Ủy ban người tiêu dùng Trung Quốc đã nhận 334.000 phản ánh liên quan đến bán hàng qua livestream, chủ yếu đến từ lượng đặt hàng ảo.

Trên trang thương mại Taobao, tìm kiếm với từ khóa "lượt xem livestream" sẽ trả về hàng loạt bài đăng quảng cáo dịch vụ "tối ưu lượng người xem". Số tiền có thể từ 50 tệ cho 100 lượt xem bằng bot, hay 5 tệ cho 30.000 lượt thích trên Douyin, phiên bản Trung Quốc của TikTok.

Với 20 tệ, người phát sóng sẽ nhận được dấu "đang mua hàng", một dấu đặc biệt trên nhiều nền tảng, cứ mỗi 3-5 giây.

Vào đầu tháng này, cơ quan quản lý mạng Trung Quốc đã soạn dự thảo luật để chống hành vi tạo lượt theo dõi, lượt xem và thích ảo trên nhiều nền tảng phát livestream.

Dự thảo này yêu cầu các nền tảng phải thắt chặt công cụ quản lý dựa trên những thông số định sẵn. Streamer và người theo dõi thì phải đăng ký bằng tên thật.

Theo Bộ Thương mại Trung Quốc, chỉ trong nửa đầu 2020 đã có 10 triệu lượt livestream tại Trung Quốc, thu hút khoảng 50 tỷ lượt xem. Những người bán hàng qua livestream được coi là động lực quan trọng để ngành bán lẻ Trung Quốc hồi phục sau dịch Covid-19.

"Nhu cầu mua lượt truy cập vẫn sẽ còn đó, và thậm chí là chi phí sẽ ngày càng thấp. Đây là vấn đề của cả ngành livestream lẫn thương mại điện tử, mạng xã hội, các công ty truyền thông và mọi dịch vụ Internet khác", ông Zhang Dingding nhận xét.