Tiêu dùng Trung Quốc đang định hình tương lai thương mại

Người tiêu dùng đang chọn hàng hóa tại một siêu thị ở Thanh Đảo, phía đông của Trung Quốc, thuộc tỉnh Sơn Đông. (Forbes Magazine)

Trong 30 năm tiến hành công cuộc công nghiệp hóa, Trung Quốc là quốc gia tiêu thụ nhiều khoáng sản nhất thế giới: 54% lượng nhôm, 48% lượng đồng, 46% lượng kẽm, 46% lượng thiếc, 45% lượng thép, 40% lượng chì, … Nhờ sức mua khổng lồ của Trung Quốc, các quốc gia xuất khẩu khoáng sản đều được hưởng lợi, trong đó Australia là quốc gia điển hình nhất.

Thị trường Trung Quốc chiếm tới 30% lượng xuất khẩu của Australia, nhiều nhất là quặng sắt và than đá. Tăng trưởng của các ngành khai khoáng và phục vụ ngành khai khoáng liên tục tạo ra nhiều việc làm và góp phần vào tăng trưởng GDP của Australia. Nền kinh tế Australia đã có 3 thập kỷ tăng trưởng bất chấp những chu kỳ lên xuống của giá hàng hoá nhờ nhu cầu khoáng sản chưa hề sụt giảm của Trung Quốc.

Nhưng giờ đây câu chuyện đó có thể đang thay đổi khi kinh tế Trung Quốc đang dịch chuyển từ phụ thuộc vào đầu tư và chế tạo sang tiêu dùng. Điều này dẫn tới sự thay đổi lớn trong thương mại toàn cầu và tạo ra những cơ hội chưa từng có cho các quốc gia trong đó có Việt Nam.

Các hãng tư vấn lớn như BCG, McKinsey hay Bain đều chỉ ra động lực lớn nhất đằng sau sự dịch chuyển của Trung Quốc là sự tăng trưởng cả về quy mô lẫn thu nhập của tầng lớp trung lưu. Theo McKinsey, đến 2022, gần 75% người tiêu dùng tại đô thị Trung Quốc, tương đương 357 triệu hộ gia đình, có thu nhập từ USD 9.000 – USD 34.000 trong một năm. Mức tăng trưởng trên là khổng lồ nếu biết rằng năm 2002, mới chỉ có 4% dân số đô thị được xếp hạng trung lưu.

Lĩnh vực dịch vụ của Trung Quốc cũng liên tục tăng trưởng nhanh dần nhờ tích lũy tiết kiệm của người dân và sự thay đổi cơ cấu dân số. Chính phủ Trung Quốc đã đặt nền tảng đầu tiên cho việc chuyển đổi mô hình tăng trưởng kinh tế ở kế hoạch 5 năm lần thứ 12 giai đoạn 2011 – 2015 với ưu tiên nâng cao tiêu dùng và đầu tư vào cơ sở hạ tầng. Kết quả là kể từ năm 2013, khu vực dịch vụ đã có quy mô lớn hơn khu vực chế tạo và là đầu tàu cho tăng trưởng của Trung Quốc.

Boston Consulting Group dự báo: kể cả khi Trung Quốc chỉ tăng trưởng ở 5,5% trong năm năm tới thì mức tiêu dùng tăng thêm của quốc gia này cũng cao gấp 1,3 lần quy mô nền kinh tế Đức hay Anh. Điều này đang và sẽ tạo ra nhiều thay đổi trong thương mại toàn cầu, mang đến các gợi ý cả về cơ hội cho cả doanh nghiệp lẫn chính sách của các quốc gia.

Sự lớn mạnh của tầng lớp trung lưu làm thay đổi cơ bản cơ cấu và cách thức tiêu dung. Khi Trung Quốc bước vào nhóm nước có thu nhập trung bình năm 2009, nhu cầu về các mặt hàng thực phẩm cơ bản lần lượt bão hòa, và dịch chuyển sang thực phẩm cấp cao.

Gạo đạt đỉnh nhu cầu tiêu dùng ở khoảng 138 triệu tấn hàng năm. Các thực phẩm cơ bản khác cũng đạt đỉnh tăng trưởng như: lúa mì (2011), thịt lợn (2014) và thịt gà (2013). Trong khi đó, tiêu dùng những thực phẩm cấp cao hơn như thịt bò, các loại sữa, và rau hoa quả tươi vẫn đang trên đà tăng nhanh. Riêng hoa quả nhập khẩu tăng gấp bốn lần trong tám năm qua.

Đối với những mặt hàng mà nhu cầu thị trường đã tới điểm bão hòa, người tiêu dùng Trung Quốc đang yêu cầu những tiêu chuẩn khắt khe hơn. Đối với những mặt hàng mà nhu cầu còn tăng trưởng mạnh, thị trường đang có những sự định vị rõ rệt: những sản phẩm đủ tiêu chuẩn phục vụ mảng thị trường trung lưu và cao cấp ở các thành phố cấp 1 và 2; và những sản phẩm chỉ giành cho nhóm thu nhập thấp hơn ở các thành phố cấp 3 hoặc vùng nông thôn.

Xu hướng thay đổi trên bàn ăn của người Trung Quốc thực ra không phải là điều gì mới khi nhìn vào Mỹ và Nhật cách đây 50 năm. Tầng lớp trung lưu đã thay đổi nhu cầu từ thực phẩm cơ bản sang cao cấp như thịt bò, hoa quả.

Nhu cầu về gạo tại Nhật đạt đỉnh năm 1960, sau đó đến tiêu dùng thịt lợn năm 1989 và thịt bò những năm 1995 và gia cầm có đỉnh tiêu thụ tại những năm 2000. Lượng tiêu dùng rau và hoa quả đạt cao nhất vào những năm 2000. Tại Mỹ, lượng tiêu thụ thịt lợn đạt đỉnh từ những năm 1940 và sau đó nhu cầu thịt bò đạt đỉnh những năm 1970. Nhu cầu về rau và hoa quả cũng đạt cao nhất như Nhật vào những năm 2000. Ở Nhật và Mỹ, khi lượng tiêu thụ đi vào ổn định và không còn tăng trưởng thì người tiêu dùng yêu cầu nhiều hơn về những tiêu chuẩn: độ tươi, ngon, dinh dưỡng và các yếu tố vô hình như thương hiệu, truy xuất nguồn gốc và trách nhiệm xã hội.

Quá trình tăng trưởng nhu cầu của nhóm mặt hàng thực phẩm có giá trị cao dự báo có thể sẽ còn tiếp tục từ 10 năm đến 20 năm nữa, song hành cùng quá trình đô thị hóa và sức chi tiêu của tầng lớp trung lưu.

Không thể nói nhu cầu của một thị trường 1,4 tỷ dân là không ổn định bởi tăng trưởng nhu cầu của Trung Quốc ở nhiều ngành hàng thường đóng góp rất lớn vào mức tăng thêm hàng năm của thế giới. Vấn đề đặt ra là các doanh nghiệp làm thế nào để nắm bắt rõ được yêu cầu của người tiêu dùng và bước chân được vào hệ thống phân phối, từ đó có phương án tổ chức sản xuất và kinh doanh phù hợp.

Đối với các mặt hàng như khoáng sản, năm 2016 và 2017, Trung Quốc liên tục đóng cửa các nhà máy sử dụng công nghệ gây ô nhiễm, và nâng cao các tiêu chuẩn sạch cho quặng nhập khẩu khiến cho chỉ những nhà máy sử dụng công nghệ hiện đại, được đầu tư chiều sâu mới đáp ứng được. Các doanh nghiệp này lại yêu cầu những đối tác xuất khẩu quặng có đủ tiêu chuẩn và do đó, dẫn tới việc loại bỏ các nhà cung cấp có năng lực yếu. Lĩnh vực tiêu dùng cũng sẽ được chứng kiến xu hướng nâng cao tiêu chuẩn tương tự. Tốc độ nâng tiêu chuẩn sẽ nhanh với những loại hàng hóa mà nhu cầu không tăng trưởng nhiều, và sẽ chậm đối với nhu cầu nhập khẩu còn đang tăng cao

Một ngành thế mạnh và truyền thống của Việt Nam đã không kịp thay đổi và thích ứng là gạo. Do Việt Nam không chú trọng vào chất lượng từ lựa chọn giống cây phù hợp với khẩu vị của Trung Quốc, cho tới xây dựng thương hiệu nên chỉ được định vị vào nhóm gạo thấp cấp. Trong khi đó, Campuchia phát triển ngành gạo theo tổng thể được quy hoạch tính toán kỹ về đầu ra của từng thị trường xuất khẩu, và chú trọng vào làm thương hiệu. Nhờ đó, gạo Campuchia được định vị cấp cao và dần thay thế gạo Việt nam trong bữa ăn của người Trung Quốc.

Ở chiều ngược lại, một ngành từ trước tới nay bị coi là bé nhỏ là rau củ quả đã có bước phát triển thần kỳ. Tính đến tháng 9/2017, xuất khẩu rau củ quả đã vượt cà phê và đứng thứ 9 trong danh sách các mặt hàng xuất khẩu mang về nhiều ngoại tệ. Một thành tích tuyệt vời khi biết rằng phần lớn sản lượng của ngành này chỉ là từ sản xuất quy mô nông hộ, ít được tiếp cận về vốn và rất khó khăn trong việc mở rộng diện tích đất trồng.

Ngành rau củ quả đang phát huy rất tốt những lợi thế tuyệt đối như chú trọng vào sản phẩm Trung Quốc làm không có lợi thế là trái cây nhiệt đới và khoảng cách vận chuyển ngắn hơn so với các vùng trồng nhiệt đới cạnh tranh khác. Với xu hướng tiêu dùng trái cây nhiệt đới của Trung Quốc mới chỉ ở thời điểm bắt đầu của một chu kỳ lớn, dự báo ngành hàng này sẽ còn tăng trưởng mạnh trong nhiều năm tới.

Những ví dụ trên cho thấy thị trường Trung Quốc rất lớn và tùy thuộc cả vào trạng thái của ngành đã bão hòa về tăng trưởng hay chưa, sẽ đòi hỏi cách tiếp cận thị trường khác nhau.

Việc đáp ứng tiêu chuẩn nhập khẩu ngày càng cao mới chỉ là điều kiện cần chứ chưa phải là điều kiện đủ cho thành công.

Tầng lớp trung lưu với những thói quen mới yêu cầu những hình thức bán hàng hiện đại. Tính đến 2016, các kênh bán hàng qua siêu thị, cửa hàng tiện lợi, và thương mại điện tử chiếm tới 67% tổng doanh thu toàn ngành bán lẻ Trung Quốc, đặc biệt kênh thương mại điện tử có tốc độ tăng trưởng hàng năm tới 38,1% trong ba năm vừa qua. 

Sự lấn át của kênh bán hàng hiện đại vừa là hệ quả từ thay đổi về cơ cấu dân số và thu nhập, cũng vừa là kết quả của đầu tư mạnh mẽ vào chuỗi logistics và thanh toán di động. Nhờ đó, hàng hóa từ nhà sản xuất tới tay người tiêu dùng được đảm bảo về tính sẵn có, chất lượng, và giá bán và chất lượng ổn định hơn nhờ bỏ qua được nhiều khâu trung gian phát sinh như tại các kênh bán hàng truyền thống.

Sự mở rộng của kênh bán hàng hiện đại đang đòi hỏi cả những yếu tố khác như: hình thức sản phẩm, chất lượng, bao bì đẹp, tới mức độ đáp ứng số lượng lớn thường xuyên.

Điều này sẽ dẫn tới xu thế các doanh nghiệp làm sản phẩm tiêu chuẩn chất lượng cao và ở quy mô lớn sẽ có biên lợi nhuận cao và ổn định so với những hộ gia đình nhỏ lẻ phải bán qua nhiều cấp trung gian. Lợi thế của việc sản xuất lớn là giảm được thời gian cung ứng tới người tiêu dùng, chi phí phân phối trên một đơn vị sản phẩm cạnh tranh hơn, và phát huy được các giá trị về thương hiệu.

Sự dịch chuyển nền kinh tế về phía tiêu dùng của Trung Quốc có thể tạo ra những cơ hội mới.  Thách thức đặt ra cho những nền kinh tế như Việt Nam là có thích ứng đủ nhanh để bất lấy cơ hội này, giống như Australia đã từng làm.