Xu hướng cạnh tranh bán lẻ và thách thức cho doanh nghiệp

Chỉ sang bên kia đường, phía toà nhà cao ốc CBD, nơi sắp khai trương Co.opmart vào cuối tháng 9, anh nói: đây mô hình store (siêu thị) với rất nhiều điểm khác biệt, đúc rút từ hơn 20 năm phát triển và nắm bắt xu hướng mua sắm mới, được kỳ vọng sẽ là tương lai của toàn hệ thống Saigon Co.op.

Mô hình store (siêu thị) với rất nhiều điểm khác biệt, đúc rút từ hơn 20 năm phát triển và nắm bắt xu hướng mua sắm mới, được kỳ vọng sẽ

Quan sát trên thị trường hai năm gần đây, hành vi mua sắm người mua hàng chuyển biến không ngừng, sân chơi bán lẻ sôi động hơn và ngày càng chật hẹp, vì thế các nhà bán lẻ đều phải thay đổi để thích nghi. Vậy đâu là xu hướng cạnh tranh của thị trường?

Gọn nhẹ để “chạy” nhanh hơn

Tất cả báo cáo bán lẻ trong và ngoài nước đều có chung một nhận định: trong 5 – 10 năm tới, dù con số tiềm năng 150 tỷ USD của thị trường đến năm 2025 là cực kỳ hấp dẫn, nhưng rào cản lớn nhất chính là điều kiện mặt bằng.

Quỹ đất diện tích lớn tại các đô thị ngày càng khan hiếm khiến các nhà bán lẻ chỉ còn cách lựa chọn các mô hình nhỏ gọn khi mở siêu thị. Hiện nay họ luôn đi hai bước song song:

Thứ nhất, mở rộng đầu tư bán hàng đa kênh, thay vì trước đây chỉ có siêu thị, đại siêu thị thì giờ đây có thêm siêu thị nhỏ (minimart), cửa hàng tiện lợi (CVS) để thâm nhập sâu vào từng ngõ ngách tốt hơn.

Thứ hai, dù doanh số đóng góp của minimart, CVS chưa nhiều (dù đang có tốc độ tăng trưởng nhanh), nhưng chi phí đầu tư cho đơn vị diện tích lớn khá cao mà khả năng hoàn vốn chậm. Cho nên các hệ thống phải tinh gọn mô hình siêu thị, đại siêu thị. Như với Big C, các năm trước liên tục mở đại siêu thị, thì trong tương lai sẽ chuyển mạnh sang mô hình siêu thị nằm dưới các chung cư. Co.opmart thì nhiều năm trước khá thành công với một số siêu thị dạng vừa dưới chung cư, cao ốc; nhưng nay đã tái thiết kế mô hình thành một phiên bản chuẩn gọn nhẹ để từ đó nhân rộng nhanh, đặc biệt khu vực phía Bắc, nơi Saigon Co.op vẫn yếu thế hơn hẳn các nhà bán lẻ khác. Nếu Co.opmart thành công, đây sẽ là phiên bản chủ đạo trong chiến lược mở rộng của họ. Và hiển nhiên, động thái của Co.opmart sẽ khiến các nhà cung cấp khác thay đổi.

Sắp tới sẽ là các siêu thị có diện tích hạn chế, nhiều dòng sản phẩm chỉ còn một mặt trưng bày và không phải nhà cung cấp nào cũng có thể chen chân, từ đó, đặt áp lực cực lớn lên các doanh nghiệp từ lớn đến nhỏ khiến phải cân chỉnh mô hình phân phối.

“Tiện lợi hoá” không gian mua sắm

Báo cáo mới nhất 2017 của cả Kantar & AC Nielsen đều cho thấy, người mua hàng hiện nay bị chi phối bởi những yếu tố khác hơn là giá và khuyến mãi (rất khác với cách đây năm năm). Bây giờ hấp dẫn họ là tổng hoà các yếu tố, nổi trội nhất là sự tiện lợi trong mua sắm và hiệu quả của mỗi lượt mua sắm do không gian mua sắm mang lại.

Khái niệm “hiệu quả” ở đây tương đối rõ ràng: không gian mua sắm gọn gàng, ngăn nắp, dễ tìm thấy sản phẩm họ cần, nhân viên ân cần, vui vẻ, dịch vụ bán hàng tốt, tiết kiệm thời gian. Như vậy, cuộc đua hiện nay là làm sao “tiện lợi” hoá được không gian mua sắm tại mỗi store. Một giám đốc của một chuỗi siêu thị lớn cho biết: nếu số khách xếp hàng tính tiền nhiều hơn 5 người/hàng, trong khi vẫn còn quầy tính tiền trống thì nhân viên sẽ bị phạt nặng. Siêu thị bây giờ ưu tiên cho nhà cung cấp nào có chương trình hỗ trợ người mua hàng tốt nhất và sản phẩm được ưa chuộng nhất.

Việc “tiện lợi hoá” này đòi hỏi phải có sự am hiểu sâu sắc hành vi mua hàng cho từng ngành hàng.

Trong ngành bán lẻ, có một “nghịch lý” đã thành nguyên lý: cái gì làm hài lòng khách hàng theo hướng đơn giản hoá nhất thì phía sau luôn đòi hỏi chi phí đầu tư rất lớn. Ví dụ điển hình là hệ thống giao hàng tận nhà. Cuối cùng chi phí tăng này lại do chính nhà cung cấp chi trả (doanh nghiệp).

Các nhà cung cấp cùng lúc cũng cạnh tranh với nhau mạnh hơn, ví dụ, để người mua hàng dễ tìm thấy và chọn sản phẩm họ mong muốn, kệ hàng sẽ chỉ còn trưng bày sản phẩm nào có doanh số tốt nhất. Cuối cùng cuộc chơi chỉ dành cho ai am hiểu nhu cầu thị trường tốt nhất và thiết kế các hoạt động tiếp thị, kích hoạt thương hiệu tại điểm bán hiệu quả.

Phải khác biệt mới tồn tại

Tháng 5/2017, Co.opmart tung ra chương trình khuyến mãi rất đáng chú ý với cách thiết kế rất tốt. Họ nhập khẩu sản phẩm thuỷ tinh thương hiệu rất nổi tiếng của Đức và thông báo đây là sản phẩm độc quyền tại Việt Nam. Người mua hàng đến Co.opmart mua hàng tích điểm sẽ nhận được bộ sưu tập này: họ mong đạt cùng lúc nhiều tiêu chí: thu hút được khách hàng mới, gia tăng tần suất mua hàng và cả giá trị giỏ hàng mỗi lần mua.

Với Big C, vốn luôn khởi tạo các cuộc “chiến tranh giá”, thì nay lại tập trung vào các yếu tố thế mạnh như thực phẩm tươi sống, không gian mua sắm dành cho phái đẹp và sự phong phú về chủng loại hàng hoá, phục vụ cho đối tượng công nhân viên chức…

Nghiên cứu mới nhất cho thấy người mua hàng giờ đây thích chọn nhiều kênh mua sắm, mỗi kênh phục vụ một mục tiêu riêng của họ. Chợ cho thực phẩm tươi, ăn hàng ngày, trưa ghé cửa hàng tiện lợi mua thức uống, cuối tuần sẽ đi siêu thị mua sản phẩm chăm sóc gia đình cả tuần. Người mua hàng cần thấy “sự độc đáo đủ mạnh” của từng kênh, khiến họ bỏ thời gian, tiền bạc đến mua sắm. Như vậy, bên cạnh việc tìm ra sản phẩm, dịch vụ độc đáo; còn cần phải tiếp thị thường xuyên và liên tục để khắc ghi trong tâm trí khách hàng.

Tương lai là chiếc thẻ

Một chuyên gia nghiên cứu thị trường đánh giá: tính tổng kênh bán hàng hiện tại thì số lượng người mua mới không tăng, tốc độ tăng trưởng có được là do tăng giá trị giỏ hàng và tần suất mua hàng. Hầu như tất cả các siêu thị hiện có đều giảm số lượng khách bình quân 3 – 5%. Điều làm họ đau đầu nhất rất khó giữ chân khách hàng hiện có. Và thế là “chiếc thẻ khách hàng thân thiết” (loyalty card) phát huy tác dụng mới manh nha phát triển 2 – 3 năm gần đây. Đây có thể là công cụ cạnh tranh chính của các nhà bán lẻ tại Việt Nam. Và thách thức trước nhất với họ là xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng và từng bước xây dựng hoạt động tiếp thị khách hàng thân thiết phù hợp trên dữ liệu đó. Mà thực tế còn cho thấy điều “ác nghiệt” này: kinh nghiệm loyalty marketing tại các nước khác thường thì không thành công ở Việt Nam. Cuộc chiến này sắp tới sẽ hết sức thú vị.

Phiêu lưu với “e-commerce”

Nói thương mại điện tử (TMĐT, e-commerce) tại Việt Nam hiện nay là “mốt” cũng chẳng có gì sai. Tuy vậy, tình hình là, như phát biểu của CEO một nhà bán lẻ hàng đầu “TMĐT bây giờ không phải nói ai có lời hơn, mà là ai đang đốt tiền nhiều hơn”, và đây thật sự là một cuộc phiêu lưu nhiều rủi ro, ngay cả với người có nhiều tiền và kinh nghiệm.

Khảo sát cho thấy mặc dầu doanh số của TMĐT hiện chiếm chưa đầy 2% toàn bộ thị trường, nhưng lại có đến 54% người mua hàng tại Việt Nam tìm hiểu thông tin sản phẩm online trước khi ra quyết định mua. Lại có đến 30% số người thường tra cứu online, nói rằng họ đã từng ít nhất một lần thay đổi thói quen sử dụng sản phẩm quen thuộc, vì bị thông tin trên mạng tác động. Vậy làm sao có thể “thờ ơ” với e-commerce?.

Điểm mạnh của các nhà bán lẻ so với những người làm e-commerce khác, chính là họ sở hữu một hệ thống cửa hàng vật lý (physical store) sẵn có. Còn lại là hai vấn đề: xây dựng nền tảng IT phù hợp với khách hàng mục tiêu và mô hình marketing TMĐT.

Năm xu hướng trên đây đang chi phối chiến lược phát triển của tất cả các nhà bán lẻ Việt Nam, mà sẽ tác động sâu rộng đến từng doanh nghiệp một, đòi hỏi phải thay đổi về “chất”  nhiều khía cạnh, từ chiến lược sản phẩm, chiến lược marketing đến kế hoạch tiếp thị tại điểm bán và phát triển nguồn nhân lực để đón đầu.