“Cuộc chiến thương hiệu” tại World cup 2014: Chiến thắng thuộc về... Adidas

World Cup 2014 là giải đấu sặc sỡ nhất từ trước tới nay. Các hãng sản xuất đồ thể thao đã phát huy tối đa sự sáng tạo nhằm đánh bóng thương hiệu tại sân chơi vốn được coi là cơ hội PR “đỉnh” nhất thế giới. Độc đáo nhất có lẽ là đôi giày Tricks của Puma với kiểu dáng thiết kế lạ mắt: Một chiếc màu xanh dương, một chiếc màu hồng. Rất nhiều cầu thủ nổi tiếng đã sử dụng loại giày này (nhiều thủ môn đeo găng với màu sắc tương tự) như Fabregas, Buffon, Chiellini, Toure, Godin… 

Nhưng lạ mắt đôi khi không đi cùng đường với thành công. Bởi thiết kế có đẹp đến mấy, nhưng nếu người sử dụng không đạt được thắng lợi về chuyên môn, nhãn hiệu thời trang lập tức bị mang ra chế giễu. Đôi giày Tricks chính là dẫn chứng tiêu biểu. Khi World Cup 2014 chưa khai mạc, Puma đã kỳ vọng rất nhiều vào các ngôi sao đi giày Tricks nhằm tạo sức bật so với các đối thủ, nhưng rốt cuộc, họ chỉ thu về sự thất vọng. Fabregas đã nói: “Mẫu giày mới của Puma khiến tôi cảm thấy thoải mái và nổi bật trên sân bóng”. Nhưng khi Tây Ban Nha trở thành cựu vương quá sớm, tiếp đó là Italia, Bờ Biển Ngà, Ghana, mọi người hầu như không còn mảy may ấn tượng gì về đôi giày Tricks nữa.

 “Nổi” hơn Puma rất nhiều, là hãng sản xuất đồ thể thao hàng đầu thế giới, nhưng riêng tại đấu trường World Cup, Nike vẫn chưa thể giành được thắng lợi. Có tổng doanh thu đạt 25 tỷ USD/năm, nhưng ở Cúp thế giới lần này, Nike chỉ “về nhì” khi hai đại diện họ kỳ vọng nhiều nhất là chủ nhà Brazil và đội tuyển Hà Lan đều gục ngã ở vòng bán kết. Nike đã rất quyết tâm, nhưng đôi khi, muốn là một chuyện, còn làm được hay không lại là một chuyện khác.

 Đọ về tổng doanh thu ở mọi môn thể thao, Adidas bị Nike áp đảo hoàn toàn. Nhưng riêng ở World Cup, hãng sản xuất đồ thể thao của Đức không phải gánh chịu số phận hẩm hiu như “đồng hương” Puma. Nike tấn công mạnh mẽ, nhưng Adidas vẫn trụ vững và đạt được thành công rực rỡ, đúng như slogan mà họ đưa ra tại World Cup lần này là “All in or nothing”. 

Không ít chuyên gia kinh tế đã bàn tính đến việc Adidas bị Nike lật đổ. Nhưng thực tế chỉ ra rằng, Adidas có quá nhiều lợi thế và sở hữu cả may mắn để không chùn bước tại World Cup 2014. Adidas có hợp đồng tài trợ trị giá 70 triệu USD với Liên đoàn Bóng đá thế giới ở World Cup. Họ cũng sở hữu hợp đồng tài trợ lên tới 37 triệu USD/năm với “người nhà” là đội Đức, tân vô địch World Cup.

Không những vậy, đội tuyển Argentina, vốn cũng là “bạn” của Adidas đã hạ Hà Lan (mặc áo Nike) tại bán kết. Thủ quân Messi của Argentina có hợp đồng tài trợ 3,3 triệu USD/năm với Adidas. Chỉ kể sơ sơ đã thấy, Nike lép vế rõ ràng. Đức hay Argentina thắng trong trận chung kết với Adidas không quan trọng, bởi họ đã thắng sẵn từ khi trái bóng còn chưa lăn.