Trung Quốc: "Ông hoàng son môi" thành công vì chiến lược tiếp thị “ái quốc”

Đứng trước ánh đèn livestream chuyên dụng, "ông hoàng son môi" Trung Quốc Lý Giai Kỳ vẫy tay chào hàng triệu người xem một cách đầy ma mị. "Xin chào mọi người, chúng ta bắt đầu nhé", Lý Giai Kỳ nói mở đầu buổi livestream có thể sẽ kéo dài tới nửa ngày.

Chàng trai có vẻ ngoài tuấn tú này gần như không được biết tới ở nước ngoài nhưng ở Trung Quốc, anh chàng thu hút đông đảo sự quan tâm của cộng đồng. Lý Giai Kỳ có lượng người theo dõi trang cá nhân sánh ngang với các minh tinh khác như siêu sao nhạc pop Harry Styles. Một loạt các chương trình truyền hình mở ra chỉ để phục vụ anh chàng 29 tuổi này. Lý Giai Kỳ là gương mặt đại diện cho không dưới hàng chục nhãn hàng khác nhau. Thậm chí cún cưng của Lý cũng có một chương trình thực tế riêng trên truyền hình.

Trong vài năm trở lại đây, Lý Giai Kỳ đã xây dựng thành công thương hiệu riêng, trở thành một người tư vấn mua sắm được hàng trăm triệu chị em Trung Quốc tin tưởng. Những thông tin mua sắm được Lý Giai Kỳ cung cấp luôn chi tiết và đáng tin cậy. 6 ngày/tuần, Lý Giai Kỳ đều livestream trực tuyến để giới thiệu hàng loạt các món đồ đạt "chứng nhận Lý Giai Kỳ". Từ thỏi son môi giá vài chục NDT cho tới nhẫn kim cương trị giá hàng triệu NDT đều xuất hiện trong livestream của anh.

Mỗi lần lên sóng, có hơn 10 triệu người thường xuyên theo dõi chương trình của Lý trên Taobao Live - một kênh phát trực tiếp được liên kết với nền tảng thương mại điện tử Taobao của Alibaba. Vào một ngày thành công, con số ấy có thể gấp 10 lần.

Chiến lược tiếp thị "ái quốc"

Thời gian gần đây, thay vì giới thiệu những món đồ nhập ngoại, Lý Giai Kỳ liên tục thúc giục người xem mua các món đồ "Made in China". "Tôi hy vọng sẽ giúp cho người tiêu dùng hiểu rằng, đồ sản xuất từ Trung Quốc cũng rất tốt", anh nói với Sixth Tone. "Chúng tôi không đứng sau bất kỳ quốc gia nào khác", anh chia sẻ thêm. 

Lý Giai Kỳ đại diện cho lớp ngôi sao bán hàng nổi tiếng tại Trung Quốc. Họ phải tự thay đổi mình để phù hợp hơn với xu hướng ủng hộ văn hóa nội địa của giới chức nước này. Chính phủ Trung Quốc đã phát động một chiến dịch về "sự tự tin về văn hóa". Những người nổi tiếng phải có nghĩa vụ truyền tải thông điệp văn hóa tự tôn dân tộc này.

Nhiều người nổi tiếng bày tỏ sự quyết liệt trong việc khẳng định các sản phẩm trong nước cũng tốt không kém các thương hiệu lớn từ nước ngoài. Họ thúc đẩy tư tưởng "quốc gia thanh lịch", trong đó nâng tầm của các sản phẩm mang giá trị văn hóa truyền thống của đất nước.

Lý Giai Kỳ đã định hướng hình ảnh của mình như một người của công chúng có tấm lòng yêu nước sâu sắc. Được biết, Lý xuất thân từ một gia đình nghèo tại Hồ Nam, cách đây 5 năm anh vẫn là tư vấn viên tại một cửa hàng L'Oréal. 

Cơ duyên khiến anh trở thành ngôi sao trên mạng xã hội đến rất tình cờ. Cuối năm 2016, L'Oréal bắt đầu tổ chức các buổi tuyển chọn người dẫn chương trình trực tuyến, giới thiệu các bí quyết làm đẹp. Lý Giai Kỳ trúng tuyển và chuyển đến Thượng Hải để bắt đầu vai trò mới của mình.

Vào thời điểm đó, các kênh livestream như Taobao Live là thương hiệu mới và đang dồn sức tìm kiếm khách hàng. Lý Giai Kỳ tỏa sáng trên nền tảng này, anh không chỉ giới thiệu sản phẩm mới mà có đam mê với chúng.

Lý Giai Kỳ sáng tạo ra một cách tiếp thị mới. Thay vì chỉ đơn giản là thử son trên tay, anh ấy còn thoa chúng lên môi. Người xem của anh ấy yêu thích nó. Nhiều người bắt đầu gọi anh là "ông hoàng son môi". Khi mới bắt đầu livestream, anh ấy từng thử trên 380 loại son môi khác nhau trong suốt sáu giờ đồng hồ.

Chẳng bao lâu, Lý Giai Kỳ đã trở thành gương mặt nổi bật nhất của một ngành công nghiệp đang tăng trưởng như vũ bão. Alibaba quảng cáo Taobao Live rất nhiều. Đến năm 2019, tiếp thị qua livestream là một thị trường trị giá 430 tỷ Nhân dân tệ (67 tỷ USD) ở Trung Quốc.

Covid-19 đã đưa ngành công nghiệp này lên một cấp độ khác. Khi hàng trăm triệu người bị nhốt ở nhà dành thời gian trên Taobao Live và các nền tảng khác. Gần như chỉ sau một đêm, Lý Giai Kỳ đã trở nên vụt sáng. Vào tháng 2, Lý thậm chí còn góp mặt trong Gala Lễ hội mùa xuân của đài truyền hình nhà nước CCTV - sự kiện truyền hình lớn nhất trong năm của Trung Quốc.

Những ngày này, Lý Giai Kỳ sản xuất chương trình của mình từ văn phòng Mei One - một studio và công ty tài năng mà anh đồng sở hữu có trụ sở tại Thượng Hải. 

Nhưng khi địa vị của anh chàng ngày càng phát triển, kỳ vọng trở thành một hình mẫu tích cực cũng tăng lên. Năm ngoái, Lý Giai Kỳ đã ủng hộ hàng hóa nông nghiệp từ nông thôn Trung Quốc, quyên góp được hơn 200 triệu Nhân dân tệ cho các nỗ lực xóa đói giảm nghèo. Anh cũng quảng bá các sản phẩm từ thành phố trung tâm Vũ Hán để giúp nền kinh tế của thành phố phục hồi sau đại dịch Covid-19.

Năm nay, các livestreamer ngày càng lên tiếng về nỗ lực của mình để thúc đẩy người dân mua các sản phẩm "Made in China". Vào tháng 4, Lý Giai Kỳ đã xuất hiện tại Diễn đàn Boao Á - một sự kiện kinh doanh thường niên mà Trung Quốc tổ chức ở tỉnh Hải Nam để thảo luận về sự trỗi dậy của các thương hiệu trong nước.

Lý Giai Kỳ vẫn làm việc với các công ty nước ngoài, nhưng nỗ lực của anh ấy để quảng bá "quốc gia thanh lịch" không chỉ dừng ở lời nói. Vào năm 2021, anh đã giới thiệu hơn 400 sản phẩm Trung Quốc trong các buổi phát trực tiếp của mình, gấp đôi so với năm ngoái.

"Trong những năm gần đây, tôi cảm thấy rằng những người trẻ tuổi Trung Quốc đã trở nên tự tin hơn," anh nói. "Niềm tự hào của họ về nền văn hóa dân tộc ngày càng mạnh mẽ"

"Ông hoàng son môi" thúc đẩy văn hóa tiêu dùng nội địa

Thúc đẩy các sản phẩm trong nước phù hợp về nhiều mặt đối với các livestreamer tại Trung Quốc. Mặc dù được trả thù lao hậu hĩnh, Lý Giai Kỳ vẫn thể hiện mình là người khiêm tốn và giản dị. Việc chuộng hàng giá rẻ nhưng chất lượng cao của Trung Quốc đã giúp Lý Giai Kỳ cho thấy anh hiểu nhu cầu bình dân của thị trường, điều mà các doanh nghiệp lớn thường thiếu.

Toni Yang, một nhà tư vấn thương hiệu với kinh nghiệm hơn một thập kỷ tại Trung Quốc cho biết: "Lý Giai Kỳ đã thành công cho dù gặp rất nhiều khó khăn. Anh ấy đã xây dựng niềm tin giữa người tiêu dùng và thương hiệu - thứ đã bị nhạt nhòa bởi cách quảng cáo lối sống xa hoa, không bình thường từ các thương hiệu lớn".

"Ông hoàng son môi" đã giúp các doanh nghiệp Trung Quốc vượt qua một vấn đề kinh niên: người tiêu dùng lâu nay cho rằng sản phẩm nội địa kém hơn các đối thủ cạnh tranh quốc tế.

Các nền tảng thương mại điện tử của Trung Quốc vẫn gặp khó khăn bởi hàng giả và hàng kém chất lượng. Nhiều người mua sắm gắn bó với các thương hiệu nổi tiếng thế giới, cho rằng bất kỳ hàng hóa rẻ hơn đều kém chất lượng.

Tuy nhiên, Lý Giai Kỳ đầu tư nguồn lực đáng kể vào việc đảm bảo các sản phẩm mình giới thiệu đều có chất lượng cao. Mei One đã tuyên bố rằng chỉ 5% các sản phẩm đặt hàng được phép xuất hiện trong chương trình của Lý Giai Kỳ.

Nhân viên của anh cũng điều hành hàng nghìn cuộc trò chuyện nhóm trên WeChat, để thu thập phản hồi từ người dùng và trả lời các câu hỏi của họ. Nếu người mua hàng gặp sự cố với sản phẩm được bán trên chương trình của Lý Giai Kỳ, nhóm của anh ấy thường tự mình giải quyết tranh chấp.

Theo thời gian, nỗ lực này đã mang lại cho Lý Giai Kỳ chứng nhận về lòng tin. "Đây là lý do tại sao Lý Giai Kỳ trở nên nổi tiếng", Yang nói với Sixth Tone. "Anh ấy cho phép người tiêu dùng cảm nhận thực tế và hiểu được sản phẩm trong phân khúc họ có thể mua" là một trong những chia sẻ từ phía người tiêu dùng hàng nội địa Trung Quốc.