Nông sản Việt: Hàng bán nhiều nhưng vẫn vô danh

Chỉ đứng đầu về lượng xuất khẩu

Việt Nam hiện có hàng loạt các mặt hàng xuất khẩu chủ lực đứng vào top đầu của thế giới hoặc “câu lạc bộ tỷ đô (USD) như lúa gạo, cà phê, cao su, hồ tiêu, điều, tôm, cá tra, sắn… với kim ngạch xấp xỉ tới 31 tỷ USD (năm 2014). Thế nhưng, để “đọc” được một thương hiệu nông sản nào của Việt Nam thì rất khó, thậm chí có khi không có.

Đoàn lãnh đạo TP.HCM tham dự Ngày hội giới thiệu hàng Việt tại hệ thống Metro Cash & Carry (Đức). Ảnh: DNSG

Ông Julian Lawson Hill- chuyên gia về thương hiệu của Tổ chức Xúc tiến nhập khẩu từ các nước đang phát triển (CBI) cho biết, phát triển thương hiệu ngành hàng mang lại lợi ích rất lớn cho Việt Nam, bởi nó giúp thúc đẩy xuất khẩu, làm tăng giá trị gia tăng cho các sản phẩm nông nghiệp Việt Nam bán ra thế giới. “Với thế mạnh về nông sản, Việt  Nam có triển vọng để cải thiện đáng kể hoạt động xuất khẩu trên các thị trường nếu sản phẩm có được thương hiệu tốt. Tuy nhiên, hiện nay Việt Nam có rất ít các thương hiệu nổi tiếng dù xuất khẩu cà phê, gạo, chè đứng đầu thế giới”- ông Julian Lawson Hill nhận định.

Ông Võ Hùng Dũng- Phó Chủ tịch Hiệp hội Cá tra Việt Nam cũng cho rằng, thương hiệu cho sản phẩm rất quan trọng, giúp cải thiện giá cả. Qua thương hiệu giúp tăng giá, tạo ra thị trường ổn định. Hình ảnh quốc gia qua thương hiệu nói lên tính cách văn hóa của dân tộc, nếu có thương hiệu có thể bảo vệ người tiêu dùng cũng như ngành sản xuất đó.

Thương hiệu tạo danh tiếng cho doanh nghiệp (DN), giúp DN bán được hàng. DN muốn định vị mình trên thị trường thế giới đầu tiên phải định vị được thương hiệu ở trong nước. “Tuy nhiên, thực tế với DN Việt Nam thì sao?” - ông Dũng tự đặt câu hỏi. Và chính ông đưa ra câu trả lời rằng, chính ông và các cộng sự đã từng cố gắng xây dựng thương hiệu cá tra Việt Nam suốt 10 năm nhưng đến nay vẫn chưa có và quá khó. Lý do, theo ông Dũng là do sự thiếu sự hợp tác của DN.

Tương tự là ngành lúa gạo, theo nhận định của một chuyên gia lĩnh vực này, hầu như DN chỉ mạnh ai nấy làm còn nói đến xây dựng thương hiệu, chất lượng chung thì đều gặp sự “bất hợp tác”. Từ đó, dẫn tới giá trị thương hiệu nhiều khi chỉ mang tính khuyến khích chứ chưa có một tiêu chuẩn hay cơ chế nào áp dụng và hỗ trợ.

“DN áp dụng các tiêu chuẩn cho sản phẩm thì bị đội giá thành, song thực tế chưa chắc đã bán được giá cao. Do đó, việc xây dựng và bảo vệ thương hiệu như một chiếc vòng luẩn quẩn với DN chưa có lối thoát”- vị này nói.

Chè Việt Nam thua cả... Kenya

Với kinh nghiệm xây dựng thương hiệu sản phẩm chanh leo, dầu gấc..., ông Nguyễn Trung Kiên- Phó Tổng Giám đốc kinh doanh Công ty CP tập đoàn Nafoods nói: “Một trong những cách thức xây dựng và quảng bá thương hiệu của DN là tham gia hội chợ xúc tiến thương mại, gặp trực tiếp khách hàng để giới thiệu thương hiệu sản phẩm của Việt Nam đến thế giới. Tuy nhiên, DN các nước thực hiện các hoạt động này rất tốt, họ làm công phu nhưng của Việt Nam thường lẻ tẻ, nhỏ bé và làm không đến đầu đến đũa”.

Bà Nguyễn Thị Ánh Hồng- Phó Chủ tịch Hiệp hội Chè Việt Nam nêu thực tế rằng, thực tế DN cũng muốn phát triển thương hiệu riêng nhưng chưa có sự chuẩn bị nào và không làm được bởi DN chủ yếu bán sản phẩm thô cho DN nước ngoài. Hầu hết DN ta xuất khẩu sản phẩm qua các nhà nhập khẩu trung gian, sau đó hàng được gắn mác của nhà nhập khẩu nước ngoài nên sản phẩm của Việt Nam mãi không có thương hiệu.

Đơn cử với ngành chè, bà Hồng dẫn chứng: Với 80% sản lượng chè sản xuất trong nước được xuất khẩu tới 70 quốc gia, song giá trị xuất khẩu thu về chỉ vỏn vẹn 300 triệu USD. “Chè của Việt Nam không có thương hiệu nên thường xuyên bị vướng tai tiếng liên quan đến dư lượng kháng sinh. DN nỗ lực sản xuất, xuất khẩu nhiều năm, chỉ vài lô hàng bị ảnh hưởng dư lượng kháng sinh là lập tức uy tín của cả ngành chè bị giảm sút”- bà Hồng nói.

Trong khi đó, thực tế là các đối thủ cạnh tranh chính của chè Việt Nam như Sri Lanka, Ấn Độ, Kenya đã bỏ xa chúng ta về khoảng cách bán hàng. Cả 3 đối thủ này, nhất là Sri Lanka rất chú ý xây dựng thương hiệu. Chính phủ Sri Lanka còn xây dựng cả một chiến lược thương hiệu cho ngành chè. Do vậy, chỉ 5-6 năm trở lại đây, thị phần chè của ta ở các nước đã bị Sri Lanka và các nước khác chiếm lĩnh gần hết. “Nếu chúng ta không hỗ trợ mạnh cho việc quảng bá, xây dựng thương hiệu cho sản phẩm thì không chỉ chè, mà nhiều nông sản thực phẩm xuất khẩu khác sẽ mất dần thị trường”- bà Hồng khẳng định.

Theo bà Lê Thị Bích Thu  (Cục Chế biến, Thương mại nông lâm thủy sản và nghề muối, Bộ NNPTNT), hội nhập và gia nhập TPP tới đây, nông sản và hàng hóa xuất khẩu của Việt Nam phải dựa trên nền tảng chất lượng. DN phải cạnh tranh bằng chất lượng chứ không phải cạnh tranh về giá. Do đó Nhà nước cần sớm có chính sách khuyến khích DN xây dựng thương hiệu (ví dụ phần thưởng) để tạo nhận thức chung về xây dựng thương hiệu đi từ sản xuất cho đến bán hàng.